Политическая реклама как способ формирования общественного мнения.

В текстах политической рекламы важное место занимает форма, подбор языковых выражений, повышенная частотность лозунговых предложений. М.Н. Ковешникова считает, что на синтаксическом уровне широко распространенным приемом речевого воздействия в политической речи является использование пассивного залога вместо активного и так называемая номинализация, т.е. перевод словосочетания с глаголом в отглагольное существительное (захвачены заложники, захват заложников): при использовании пассивного залога информация о реальном производителе действия может не упоминаться без того, чтобы возникало ощущение неполноты сказанного; на первый план выходит само событие, а ответственность за него вроде бы никто и не несет. Функция номинализации сходна с функцией пассивного залога. По мнению исследователя, невыраженность субъекта речи – это сильное грамматико-синтаксическое средство воздействия. Исключение субъекта как источника информации усиливает нейтральный характер изложения. Вуалируется субъективная сторона формулируемой в таком виде информации. Одновременно автор снимает с себя персональную ответственность за сделанные утверждения .
М.Н. Ковешникова подчеркивает, что воздействующей силой в политической рекламе служат средства диалогизации и интимизации изложения, способствующие установлению контакта с адресатом, сокращению дистанции между отправителем и получателем сообщения: формы обращения к адресату с помощью личных местоимений, прямого названия потенциального адресата или обращений-вопросов; императивы (побудительные конструкции); риторические вопросы, содержащие в себе ответ на заданный вопрос; они служат экспрессивным средством активизации адресата, выделяя в тексте наиболее значимые его смысловые компоненты .
М.Н. Ковешникова, отмечая диалогичную природу политической рекламы в связи с ее направленностью на воздействие, выделяет среди средств диалогизации цитаты, скрытые метафоры и аллюзии, которые позволяют сделать сообщение более ярким.
Выступая в качестве способа воздействия на электорат с целью формирования общественного мнения, политическая реклама опирается на основные коммуникативные функции языка. Базовая классификация функций языка представлена в исследовании Р. О. Якобсона, который использовал при ее создании модель речевой коммуникации, состоя¬щую из шести компонентов информационного процесса. К данным ком¬понентам относятся: адресант, контекст, адресат, сообщение, код и контакт; каждая функция сконцентрирована на каком-либо одном компоненте. Экспрессивная функция (другое на¬звание – эмотивная или функция выражения) ориентирована на адресанта. Через эту функцию выражается отношение говорящего к тому, о чем он говорит. Референтивная (функция означивания. отрезка действительности) ориентирована на ре¬ферента (контекст), конативная (функция усвоения информации) – на адресата, поэтическая ориентирована на сообщение, метаязыковая функция – на код, и фатическая – на канал коммуникации. Таким образом, дан¬ные шесть функций определяются как установки на шесть элементов коммуникативной ситуации .
Основными функциями рекламного текста являются информативная и конативная (убедительная и побудительная). В процессе оказания воздействия на адресата реализуется конативная функция языка. С.Ю. Мамушкина в своем определении сущности конативной функции подчеркивает, что адресант или отправитель сообщения ставит своей целью повлиять на адресата, добиться осуществления или прекращения каких-либо действий, убедить в чем-либо и т.д.
Конативная функция языка тесно связана с его экспрессивной функцией, поэтому важное место среди синтаксических средств построения политической рекламы занимают экспрессивные синтаксические конструкции. О.А. Кострова предлагает три уровня разграничения экспрессивных конструкций, на каждом из которых реализуются конкретные синтактико-стилистические процессы. На поверхностно-синтаксическом уровне, выделяются автономные экспрессивные средства (размер предложения, эллиптические конструкции, парцелляты), на абстрактно-семантическом уровне конструкция подвергается метафоризации и перемещению (экспрессивное словорасположение), на идеализированно-прагматическом уровне происходит метасимволизация синтаксической конструкции (повторы, вставные конструкции, импликация) .
Классификация экспрессивно-синтаксических конструкций Г.Н. Акимовой является более детальной, чем приведенная выше. Исследователь выделяет: парцеллированные конструкции; сегментированные конструкции; лексический повтор с синтаксическим распространением; вводные элементы и вставные конструкции; вопросно-ответные конструкции в монологической речи; риторические фигуры; ряды однородных членов; градацию и др.
Т.Ф. Гришенкова и Е.А. Иванова, анализируя особенности реализации вербальных средств в организации рекламного текста, выделяют такие языковые средства, как броский заголовок и вопросно-ответные конструкции, придающие тексту непринужденность изложения. Указанные лингвисты отмечают значимость удачного использования повторов и синтаксического параллелизма с целью получения эмоционального отклика от потенциальной аудитории .
П.А. Рожкова отмечает значимость в рекламе элементов, специально нацеленных на увеличение заинтересованности, так как их присутствие указывает на интенцию воздействовать на адресата, а не только информировать его. При этом такие элементы могут быть как текстовыми, так и относящимися к оформлению (шрифтовому или иллюстративному) рекламного текста. Например, выделение текста декоративной рамкой или использование различных шрифтов в оформлении указывают на стремление автора заинтересовать адресата, привлечь его внимание, сделать текст более заметным .