Методы тестирования рекламы

ГЛАВА I. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Ситуационный анализ как один из ключевых методов маркетинговых исследований
Чтобы хорошо функционировать в маркетинговой среде, необходимо получать адекватную информацию, на основе которой может произойти принятия того или иного управленческого решения. Маркетинговая информация – это данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Немаловажным в проведении стратегического анализа является анализ внешней среды организации. Необходимо установить тенденции развития отрасли, в которой работает компания. С учетом вышеупомянутых тенденций, рассчитать условия и предпосылки, необходимые для роста компании.
В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и предложения значительно опережают спрос, усилилась конкуренция между производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. а также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.
Можно выделить следующие факторы, оказывающие влияние на выбор потребителя:
1. Культурные. Национальный менталитет, традиции, обычаи, характерные для конкретного региона, система ценностей. В разных культурах существуют свои представления о качественных продуктах и благополучии. Кто-то категорически против подделок известных и дорогих брендов, а кто-то с удовольствием их покупает.
2. Социальные. Принадлежность к определенному классу существенно влияет на образ жизни. Если человек с рождения привык к комфорту, то ему будет сложно отказаться от качественных товаров или услуг.
3. Личные. Семья, образ жизни, личные качества и потребности могут определять выбор продуктов питания, одежды и других товаров. Для 71% жителей нашей страны важно, чтобы компании заботились об их здоровье. Также есть категория покупателей, которые ценят окружающую среду и выбирают экологически чистый бизнес. Они привержены сохранению природных ресурсов.
4. Интеллектуальные. Темперамент, восприятие окружающих, мотивация, представление об эстетике — все это тоже может влиять на выбор товара. Нейромаркетинг работает с этими факторами.[7]
Конкурентная среда побуждает компании тщательно исследовать поведение целевой аудитории. Впереди те, которые наиболее точно учитывают потребности и боли клиентов.
Покупке предшествует как минимум осознание потребности в товаре или услуге и анализ доступных вариантов. Мотивы и логика покупателей на этих этапах представляют особый интерес для маркетологов, так как невозможно успешно продвигать продукт на неизведанную аудиторию.
Поведение потребителей — это обобщенное понятие, объединяющее в себе десятки характеристик целевой аудитории. Несмотря на то, что в разных отраслях есть свои нюансы психологии покупателя, есть и универсальные черты:
Поведение аудитории зависит от ее системы ценностей, культурного уровня, социального положения и образа жизни.
Действия потребителей напрямую связаны с рыночными условиями и текущими экономическими условиями. Решения о покупке содержат как рациональные мотивы, так и эмоциональные импульсы.
Потребность может быть как явной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, одобрении, повышении самооценки). Например, женщина внимательно рассматривает себя в зеркало и видит на своей коже новые морщинки. Эти небольшие недостатки не мешают им жить нормальной жизнью. Тогда в чем необходимость? Скорее всего, эта женщина чувствует себя неуверенно и боится потерять свою привлекательность из-за возрастных изменений. Ее потребность в данном случае состоит в том, чтобы повысить самооценку и получить признание окружающих за свою привлекательность.
Задача маркетолога на этом этапе — помочь потребителю увидеть проблему и спровоцировать его на поиск ее решения.
Тренды — один из главных драйверов массового рынка, и многие покупатели ориентируются на осведомленность о продукте.
На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, соответствующее его навыкам, интересам и ценностям. Этот процесс анализа, хотя и происходит в сознании покупателя, частично остается за маркетологами. Ведь именно в этот момент они могут подобрать заинтересованного потребителя и убедить его, что их продукт решает проблему лучше других.
Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно выполнить. Это влечет за собой сокрушительную потерю репутации, поэтому таких форм конкуренции лучше избегать.
Теория потребительского поведения, так же как и маркетинга, продаж и сервиса, базируется на следующих принципах: принимая решение о покупке, потребитель действует достаточно рационально (в меру своих знаний о решении), хочет получить максимум выгоду и удовлетворение от инвестиций, направленных на решение, которое вы ему предлагаете. То есть покупатель выбирает товар не только под влиянием сиюминутных эмоций (хотя это бывает и в форме импульсивной покупки), а взвешивает все выгоды и затраты, глубоко осознает последствия своего решения о покупке.

Следует сказать, что процесс эволюции инновационной теории начинался в формировании трудов иностранных ученых, наибольший вклад в формулирование теорий инноватики внесли Й. Шумпетер, К. Фримэн, Р. Нельсон, Д. Нортон, Р. Каплан и др.
Специфической задачей анализа является прогнозирование – моделирование будущего организации, используя актуальные тенденции среды, в которой она находится. Выполнение этой задачи отчасти помогает сформировать понимание текущей стратегической платформы компании.
Принято выделять 4 этапа проведения ситуационного анализа:
1. Анализ цели и миссии организации;
2. Анализ внутренней среды организации;
3. Анализ внешней среды организации;
4. Анализ среды организации в целом.
Существует два основных источника данных: так называемые «первичные» и «вторичные» данные. К «первичным» данным относятся данные, собранные специально для маркетингового анализа и принятия управленческих решений, в результате полевых исследований рынка, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой задачи, посредством наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и имитационных моделей.
«Вторичные» данные — это данные, собираемые для целей, отличных от принятия решений. Таким образом, вторичные данные не являются результатом специального исследования рынка. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Выбор того или иного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.