Особенности перевода англоязычных цитат в рекламных текстах

Глава 1. Теоретические основы перевода слоганов в рекламных текстах
В данной главе приведены основные положения, касающиеся особенностей перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык. Более подробно рассматриваются виды рекламных слоганов.
1.1 Особенности перевода рекламных текстов
Реклама сегодня рассматривается как самостоятельная сфера коммерческой деятельности, с одной стороны, и как готовый рекламный продукт, распространяемый в медиапространстве, с другой. Для нашего исследования в большей степени актуально второе понимание рекламы.
Среди составляющих рекламу частей можно выделить вербальные, аудио и видео компоненты. Рекламные тексты представляют вербальную сторону рекламы и играют в воздействии на потребителя существенную роль.
Основные функции рекламных текстов – воздействие на аудиторию и распространение в обществе посредством различных средств массовой информации [1].
По мере развития международных экономических связей и усиления глобализационных процессов возникает потребность в переводе рекламных текстов, сопровождающих тот или иной продукт. Международным компаниям на российских рынках требуется адаптация существующих рекламных текстов, уже доказавших свою эффективность в других странах.
Рекламный текст обладает многоступенчатой структурой, из-за чего перевод рекламы относят к сложнейшему виду перевода. Трудность состоит в том, что при передаче смысла требуется учитывать социокультурные особенности аудитории, правильно уловить эмоциональную окраску и применять творческий подход. По этим параметрам, главным образом, перевод рекламы отличается от общественно-политического перевода или перевода художественной литературы.
Для качественного и адекватного перевода рекламного текста нужно провести большую подготовку, недостаточно просто осуществить грамотный перевод. Как показывает практика, перевести рекламный текст дословно практически никогда не бывает возможности. Дословный перевод не передает значения, которое вложил в слоган его автор. Прагматическая ценность текста в таком случае рискует быть утерянной, смысл и сила воздействия нивелируются.
К тому же имеет место и экстралингвистический фактор, особенности национальной культуры. Переводчик должен учитывать психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы. Необходимо избегать оскорбительных для нации образов, которые могут спровоцировать резонанс в обществе и привести рекламную компанию к убыткам.
Так было в 2007 году в России, когда компания Rexona запустила рекламу под слоганом “Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо”. В рекламном ролике девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее, так как у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи – метафора неприятного запаха пота. В таком виде реклама удачно прошла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении, однако вызвала возмущения российских телезрителей. Ввиду того, что неприятные запахи у нас относятся к категории общественных табу, российских девушек оскорбил образ свиньи, использованный в ролике. При этом создатели рекламы под свиньей подразумевали не девушек, которые не пользуются дезодорантом, а сам неприятный запах. При переводе эта тонкость никак не была учтена, и рекламу пришлось убрать из эфира, а компания принесла официальные извинения российским женщинам.
При переводе рекламных текстов необходимо учитывать национальные законы о рекламе. В точки зрения законодательства реклама может сильно отличаться. Адаптация английских рекламных текстов к российской действительности требует учета более либерального подхода к рекламе, так что образы должны становиться менее чопорными, иначе возможна неверная интерпретация рекламного текста носителями языка.
Среди особенностей перевода рекламных текстов надо отметить необходимость четко следовать идее автора рекламы, предварительно хорошо изучить товар или услугу, о которой в рекламе идет речь.
Рекламные слоганы – это отдельное направление в переводе рекламных текстов. Здесь прослеживается специфика, например, касающаяся типологии языков. Например, перевод с английского языка на русский требует разграничения по признаку аналитический/синтетический язык. В англоязычном слогане для передачи смысла не нужно менять формы слов, а в русском языке то же значение может быть передано через сочетание смыслов нескольких слов.
Реклама является частью медиапространства страны и отражает социокультурные стереотипы общества, а также менталитет страны, где ее создавали. Эти нюансы также необходимо учитывать при переводе.
Для американской рекламы, как отмечает Ю.С. Бернадская, прежде всего, характерна прагматичная установка на продажу. В такой рекламе часто будут прослеживаться слова «Покупайте» и «Продается». В английской и французской рекламе употребление слов прямого призыва к покупке – более редкое явление. Другой характерной чертой американских роликов является хороший текст, выразительный слоган, который предшествует запоминающемуся образу.