Маркетинговое планирование на предприятиях различных форм собственности.

Введение

Актуальность темы исследования. Проблема разработки и реализации маркетингового плана в современной организации практически из любой отрасли экономики или сферы хозяйственной деятельности представляется актуальной как с точки зрения методологического обоснования, так и с практической стороны. В условиях почти одинаковых технических и технологических возможностей в пределах одной отрасли и высоком уровне конкуренции практически на всех рынках выигрывают компании, наиболее полно удовлетворяющие потребности при одновременной эффективности ресурсов на основе маркетинговой концепции и четкого планирования.
Степень изученности проблемы на данный момент остается низкой. Но в настоящее время наблюдается тенденция роста использования в рекламной деятельности интернет-рекламы. Увеличилось число семинаров и конференций по проблемам эффективной рекламной деятельности, на рынке появились новые рекламные агентства со своими специалистами. Так как все больше рекламной деятельности происходит в интернете, то развитие в интернет-рекламе тоже происходит быстро. В силу динамичности конъюнктуры потребительского рынка, возникновения новых факторов формирования потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки.
Цель курсового проекта – на основе изучения маркетингового планирования на предприятие.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятии;
- оценить практику маркетингового планирования организации;
- разработать план маркетинга развития организации.
Объект исследования – ООО Эксперт-бюро «Ю и Ю».
Предмет исследования – маркетинговое планирование ООО Эксперт-бюро «Ю и Ю».
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных управлению, маркетингу менеджменту, рекламной деятельности и стратегическому планированию, таких как: Е.Н. Асеева, А.Г. Васильев, В.М. Демченко, А.И. Ковалев, Р.И. Мокшанцев, В.Е. Хруцкий, Е.П. Пешкова, Р.И Мокшанцев и др.
Эмпирической базой исследования послужили законодательные и нормативные документы РФ, данные официальных сайтов и внутренняя отчетность ООО Эксперт-бюро «Ю и Ю».
Методы исследования: в процессе изучения поставленных вопросов были использованы методы систематизации, анализа, классификации, обобщения, дедукции, сопоставления, наблюдения, web-анализа и целевых альтернатив.
Структура работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятии
1.1. Содержание и структура маркетингового плана

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке. Основные элементы маркетингового плана должны отражать не только четкие задачи фирмы, но и долгосрочные конкурентные преимущества и четко определенный целевой рынок. При этом достигается сопоставимость долго-, средне- и краткосрочных частей планирования и координацию деятельности подразделений управления фирмы, в том числе и в пределах структуры маркетинга. Наличие маркетингового плана в комплексе с другими видами планирования в компании (производственный план, финансовый план, и т.п.) способствует стабильности планов во времени [15, с. 25].
Исходя из данной характеристики, можно определить цели, на которые ориентирован план маркетинга:
- удержание позиций компании на рынке.
- разработка и внедрение нового продукта.
- охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.
Как и любые планы, маркетинговый план можно классифицировать по различным основаниям. Так с точки зрения длительности срока действия можно выделить перспективный (боле 3-х лет), тактический (от 1 до 3-х лет) и текущий (в пределах одного или нескольких месяцев). По характеру планирования и целей плана он может быть стратегическим (ориентированным на достижение целей развития), оперативным (ориентированным на конкретные промежуточные цели) и оперативным (предполагающим достижение ближайших маркетинговых целей).
По широте охвата маркетинговый план может быть представлен в виде плана оборота, сбыта, рекламных мероприятий, плана рыночных исследований. Также существует интегрированный или комплексный план, включающий в себя несколько структурных элементов их вышеуказанных.
Составление маркетингового плана может занять длительное время, особенно если необходимо составить стратегический план маркетинга. Для составления маркетингового плана необходимо провести сбор информации о покупателях, изучить рыночную конъюнктуру (состояние спроса и предложения), определить конкурентные преимущества и провести оценку основных (реальных и неявных) конкурентов. В процессе подготовки маркетингового плана только 10% всего времени приходится на создание документа. До 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений и 40% - на анализ и оценку. Поэтому от того как организована подготовка и проведены исследования зависит качество маркетингового плана и возможность его реализации.
Несмотря на то, что маркетинговый план не является обязательным для предприятия внутренним документом, он используется для принятия соответствующих управленческих решений, а значит должен иметь структурированный характер. Структура маркетингового плана сильно зависит от характера документа (стратегический, оперативный, функциональный, детализированный и т.п.), но можно выделить основные разделы плана:
- род деятельности, его характерные особенности,
- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
- текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),
- SWOT-анализ,
- цели фирмы,
- маркетинговые цели и стратегия,
- программа действий и прогнозы,
- планирование прибылей / убытков,
- управление и контроль.
Процесс маркетингового планирования проходит стадии, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Основные этапы маркетингового планирования

Маркетинговое планирование охватывает все сферы деятельности компании и позволяет ей приспособиться к окружающей ее рыночной среде - созидательно и с пользой для себя. Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое планирование. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие [18, с. 63]:
1. Базовая концепция marketing-mix «4Р», предполагающая взаимосвязь четырех базовых элементов маркетинга (Place, Price, Product, Promotion)».
2. Концепция marketing-mix «5Р», с учетом включения в базовую концепцию «4Р» еще одного элемента «People» (люди, потребители).
3. Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами: People (производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений), Process (процессы оказания услуг), Physical evidence (физические характеристики).
4. Модель «4С»: эволюция концепции «4Р» в направлении потребителя: Customer value needs and wants - ценность, нужды и запросы потребителя; Cost - издержки (затраты) для потребителя; Convenience - доступность (удобство) для потребителя; Communication - коммуникации с потребителем.
План должен четко задавать зоны ответственности всех участников процесса, как индивидуальные, так и корпоративные. При этом в нем с максимально возможной степенью детализации расписываются санкции, которые будут применяться в случае недобросовестного или неэффективного исполнения своих обязанностей. Необходимо, чтобы в документе была проработана структура взаимодействия всех участников реализации проекта. Кроме того, в документе должны рассматриваться варианты развития событий при различных вводных, то же самое касается и предлагаемых мер реагирования на те или иные ситуации.
Правильно составленный маркетинговый план является залогом успеха компании на рынке, так как с его помощью можно сформировать четко