Анализ и управление распределительной политикой в маркетинге

Под распределением товаров понимается процесс доставки их от производителя до конечных потребителей, осуществляемый через организацию сбыта. Помимо производителя, в этом процессе могут участвовать посредники, такие как оптовые предприятия, магазины, биржевые структуры и другие. Путь передвижения товара от производителя к потребителю называется каналом распределения, который не связан с географией, а скорее с организацией [13].
Производители товаров и услуг могут осуществлять их сбыт самостоятельно через собственные сбытовые сети или с помощью посредников. Для крупных производителей вовсе не является редкостью использование посредников [3].
Обычно производители предпочитают сосредоточить свои усилия на главных задачах, связанных с улучшением качества и свойств товаров, а также снижением их стоимости, передавая вопросы сбыта посредникам.
Использование посредников позволяет производителям сократить количество контактов с конечными потребителями. Вместо взаимодействия с большим числом потребителей они имеют дело с несколькими посредническими организациями. Работа через посредников обладает следующими преимуществами:
1. Посредник берет на себя значительную часть издержек, связанных с транспортировкой и хранением товаров.
2. Основной деятельностью посредника является не производство, а торговля. Следовательно, он лучше знаком с рынком, обладает более значительным опытом продаж, а также имеет развитые связи и контакты с партнерами, такими как мелкие посредники и магазины.
В результате посредник, как правило, способен лучше организовать процесс продажи товаров конечным потребителям, чем сам производитель.
3. Создание собственной сбытовой сети связано с существенными расходами. Посредники уже имеют наработанные сети и берут на себя проблемы, связанные с их созданием.
4. Доставка товаров на региональные рынки часто является сложной задачей для производителя. Региональные посредники, хорошо знакомые со своим рынком, обычно более эффективны в решении этой задачи, чем сам производитель, пытающийся самостоятельно проникнуть на региональные рынки [20].
Политика распределения включает комплекс мероприятий, направленных на организацию и усовершенствование таких аспектов системы распределения, как приобретение покупателей (через каналы сбыта) и физическая дистрибуция (товародвижение с помощью логистики маркетинга).
Принимаемые в этой области решения, как правило, имеют долгосрочный стратегический характер. Установленная система распределения не может быть быстро изменена с малыми затратами.
С точки зрения функциональности, распределение - это совокупность всех видов деятельности, необходимых для того, чтобы доставить определенные продукты и услуги до соответствующего потребителя [8].
Основные функции системы распределения включают следующее:
1. Преодоление транспортных трудностей, хранение товаров на складах и приведение цен в соответствие (преодоление функции транспортировки);
2. Функции связанные с товарами, такие как их перегруппировка по количеству, сортировка и комплектация;
3. Функции маклерской службы, включающие изучение рынков и консультирование.
Организации или лица, составляющие канал распределения, выполняют ряд важных задач:
- Они проводят исследования для сбора информации, необходимой для планирования распределения товаров и услуг;
- Они стимулируют продажи, создавая и распространяя информацию о товарах;
- Они устанавливают контакты с потенциальными покупател