Разработка BTL - кампаний организаций различных отраслей и сфер деятельности

1.2. Методы оценки эффективности BTL-кампании
Представители рекламных агентств и маркетинговых компаний предлагают множество методик подсчета эффективности BTL-акций, называя их красивыми именами вроде exitsurveys, rolling, WAP-панели. Однако, поскольку BTL – это мотиватор в точках продаж (или не в точках продаж), существует только один показатель эффективности интересующей клиентов акции: увеличение продаж. [21]. Каждый доллар, вложенный в акцию, должен приносить десять. Это главное условие проведения BTL-продвижения. Агентства часто не готовы отвечать за результат, обосновывать бюджет и думать за клиента. Это глобальная проблема всей рекламной индустрии (реклама - это бизнес, который не предполагает ответственности за результат) [9].
Предоставление эффективного решения в BTL - задача сложная, но выполнимая только в том случае, если задача правильно поставлена заказчиком и агентство грамотно планирует рекламную кампанию. К сожалению, несмотря на кажущуюся обыденность и даже банальность отдельных элементов BTL-кампании, в реальности понимание процессов у заказчика и агентства не всегда совпадает. Поэтому перед началом совместного проекта часто необходимо провести предварительную образовательную работу [1].
Самый распространенный способ измерения эффективности-сравнение продаж до и после рекламной акции.
Оценка эффективности – важный компонент любого мероприятия по стимулированию сбыта в магазине: [15].
- для повышения эффективности кампании;
- для определения наиболее эффективного мероприятия;
- для принятия решения о продолжении или прекращении мероприятия;
- принять решение о повторении мероприятия в других торговых точках.
Эффективность - это достижение максимальных результатов при минимальных затратах и является комплексной характеристикой, характеризующей степень достижения целей и определяемой следующими показателями: [19].
- рост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
- стоимость мероприятия в абсолютном выражении и за 1 покупку;
- прибыль от мероприятия;
- рентабельность мероприятия;
- срок окупаемости мероприятия.
Сложность оценки эффективности мероприятий в точках продаж обусловлена одновременным действием нескольких факторов, влияющих на объем продаж: [2].
- изменения цен на ассортимент продукции конкурентов до, во время и после мероприятия;
- рекламные акции, проводимые в магазине в период до, во время и после мероприятия;
- проблемы с поставками рекламируемого товара и конкурентов в целом и по видам;
- изменение цен, показ рекламируемого товара и т.д.
Оценка POS-материалов. Оценка эффективности POS-материалов (POS) варьируется в зависимости от продолжительности их размещения и действия [7].
"Постоянные" POS. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, держатели для монет и т.д.). Оценивается прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
- Прибыль = (прирост продаж в месяц. * прибыль на единицу — затраты в месяц. на размещение) * период размещения.
- Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS.
- Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в месяц от увеличения — затраты в месяц. для размещения).
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с запланированным результатом с учетом срока службы материала POS. Планируемый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. [8].
В некоторых случаях целью POS-материалов является не увеличение продаж, а их поддержание (т.е. предотвращение снижения продаж). При таком подходе плановые затраты на поддержание продаж устанавливаются в процентах от, например, цены товара. POS-материалы эффективны, если объемы продаж сохраняются, а затраты не превышают запланированные.
Как изменился объем продаж в целом? Какова динамика по рекламируемым видам, видам, на которые были скидки? Возможны следующие варианты: [18].
1. Объем продаж увеличился по всем видам (несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается к продукту в целом, а не к отдельным видам);
2. Объем продаж увеличился только для тех видов, которые участвовали в акции, а для остальных видов не изменился (акция привлекла новых клиентов, постоянные клиенты остались верны своим предпочтениям);
3. Объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, и снизился по остальным видам (акция организована таким образом, чтобы покупатель четко видел более выгодный товар и переключался на него).
Что касается оценки эффективности рекламных мероприятий в магазинах, то компании должны иметь политику оценки эффективности этих мероприятий, включая: [17].
1. Цели оценки;
2. Методологию оценки различных показателей;
3. Целевые показатели роста продаж, срок окупаемости;
4. Период для первоначальной оценки мерчандайзинга или, например, контрольный период для сравнения продаж во время и после компании.
Когда компании планируют или инициируют мероприятия по стимулированию продаж в магазинах, рекомендуется не организовывать сложные мероприятия (например, сочетать дегустации со скидками или подарками за покупку), чтобы точно оценить их эффективность. После того как компания достигла стандартных результатов стимулирования сбыта, можно проводить несколько мероприятий одновременно. [15].