Языковая специфика коротких рекламных текстов на материале фр языка

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОРОТКОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Основные функции и особенности построения рекламы

В коротком рекламном тексте должны быть реализованы основные функции рекламы. Основными функциями рекламного текста являются информативная и конативная (убедительная и побудительная). В процессе оказания воздействия на читателя реализуется конативная функция языка. С.Ю. Мамушкина учитывает в своем определении конативной функции разнообразие подходов исследователей к ее сущности и различия в терминологии. Она отмечает, что конативная функция, имеющая своей целью убежде¬ние адресата в чем-либо, может быть также определе¬на как побудительная, апеллятивная или убедительная. Термин «волеизъявительная» представляется исследователю менее удач¬ным, так как он выражает суть явления, но не соотно¬сится с основной ориентацией данной функции – направленностью на адресата. Адресант, или отправитель сообщения, ставит своей целью повлиять на адресата, добиться осуществления или прекращения каких-либо действий, убедить в чем-либо и т.д. [Мамушкина 2016: 86].
Реклама относится к текстам аппелятивного характера, призывающим адресата совершить какое-либо ответное действие. Текст создается для воздействия на адресата и, в определенной степени, для манипуляции его сознанием/поступками. Реклама не просто информирует о новых товарах и услугах, но и призывает потребителя к их приобретению [Анисимова 2020: 42].
В работе Н.Н. Кохтева перечислены основные эффекты рекламы, связанные с психологией воздействия рекламного текста на потребителя: эффект словесной наглядности, эмоционального сопереживания, размышления, доверия, полемики, прямого разговора, присутствия, постепенного усиления и др. [Кохтев 1991: 63].
Важной характеристикой рекламы как жанра является отсутствие четких жанровых рамок. В связи с этим П.А. Рожкова отмечает, что реклама как самостоятельный жанр находится в процессе формирования. Исследователь предлагает в качестве критерия отнесения текста к рекламному наличие в тексте элементов, специально нацеленных на увеличение читательской заинтересованности. Этот момент значим, так как указывает на интенцию воздействовать на читателя, а не только информировать его. При этом такие элементы могут быть как текстовыми, так и относящимися к оформлению (шрифтовому или иллюстративному) рекламного текста. Например, выделение текста декоративной рамкой или использование различных шрифтов в оформлении указывают на стремление автора заинтересовать читателя, привлечь его внимание, сделать текст более заметным на газетной полосе [Рожкова 2021: 88].
Короткая реклама часто представляет собой креолизованный текст. Раскрывая понятие данного термина, исследователи отмечают, что фактура креолизованных текстов состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной, которая относится к другим знаковым системам [Сорокин, Тарасов 1990: 180-181].
С.В. Ильясова и Л.П. Амири отмечают разнообразие вербальных и невербальных (графических, изобразительных) способов воздействия на потребителей в языке рекламы. Невербальный компонент в рекламе создается, как правило, с помощью красочного изображения или схемы [Ильясова, Амири 2018: 26].
В.М. Зарипова, анализируя в своей статье особенности функционирования креолизованного рекламного текста на материалах дореволюционных и советских газет, выделяет две модели креолизации рекламного текста: полное повторение теста изображением и восполнение недостающей в речевом компоненте информации в изображении [Зарипова 2019: 115].
Т.Ф. Гришенкова и Е.А. Иванова, анализируя особенности реализации вербальных средств в организации рекламного текста, выделяют такие языковые средства, как броский заголовок и вопросно-ответные конструкции, придающие тексту непринужденность изложения. Указанные лингвисты отмечают значимость удачного использования повторов и синтаксического параллелизма с целью получения эмоционального отклика от потенциальной аудитории [Гришенкова, Иванова 2018: 96].
С точки зрения Н.В. Аниськиной и О.А. Зарубаловой, в основе стереотипов, которые используются в рекламе, лежат гендерные роли человека [Аниськина, Зарубалова 2019: 111].
А.Л. Хлебникова подчеркивает, что при метафорическом моделировании образов мужчины и женщины доминируют эстетические, этические и интеллектуальные оценки [Хлебникова 2017: 28].
А.В. Солопенко, анализируя гендерный аспект рекламы, выделяет несколько популярных женских и мужских образов, к созданию которых стремятся рекламодатели. Женщина-домохозяйка – один из самых распространенных и традиционных образов в рекламе, который объединяет несколько гендерных ролей: матери, хранительницы домашнего очага, заботливой и верной жены, создающей тепло, чистоту и красоту. Образ беззаботной девушки-кокетки – молодой, независимой и беспечной. Обладая яркой внешностью, такая девушка стремится получить максимальное удовольствие от жизни, жить радостно и шикарно. Образ женщины-соблазнительницы, притягивающей взоры и чувства мужчин, встречается в рекламе не менее часто. Такая женщина смела, дерзка, свободна. Образ деловой женщины – активной, предприимчивой, успешной, – также весьма распространен в рекламе. Она стройна, привлекательна, ведет здоровый образ жизни, энергична [Солопенко 2020: 159].
Мужской образ в рекламе также имеет несколько типов. Традиционной является роль делового мужчины, мужчины-лидера, – успешного, реализованного в карьере. Как правило, он ведет здоровый образ жизни, спортивен, активен. Это профессионал, которому присуща свобода в самых разнообразных ее проявлениях. Он имеет престижную работу, высокий социальный статус. По натуре он нередко является авантюристом, склонным к риску. Образ мужчины-семьянина также весьма популярен. Это заботливый, любящий, надежный муж, защитник. Образ мужчины-соблазнителя имеет противоположные характеристики, однако он – воплощение женского желания. Он свободен, раскрепощен, смел, активен, дерзок и страстен. Иногда в рекламе проявляется еще один образ – инфантильного, беззаботного мужчины, лишенного чувства ответственности, но, тем не менее, обладающего определенным обаянием. Такой образ встречается, в частности, в рекламе косметических средств [Солопенко 2020: 161].
Таким образом, основная функция рекламы – это информирование читателей. Однако процесс подачи информации должен сопровождаться решением не менее важной задачи – воздействие на читателя. Реализуя данную задачу, авторы рекламных текстов используют целый комплекс языковых и неязыковых средств, в том числе, средства языковой игры.

1.2 Понятие и роль языковой игры в структуре короткого рекламного текста

Короткий рекламный текст должен быть особенно выразителен. В связи с этим авторы коротких рекламных текстов, как правило, задействуют разнообразные образные средства и активно используют приемы языковой игры. Подходы исследователей к определению сущности языковой игры отличаются большим разнообразием. Наиболее распространенной является концепция, в соответствии с которой языковая игра представляет собой игру с формой речи с целью повышения ее выразительности. Данную позицию занимает, в частности, С.Ж. Нухов, который определяет содержание языковой игры как закодированную, вербально выраженную информацию [Нухов 2022: 165].
Итак, языковая игра направлена на достижение художественного, эстетического эффекта. Эффект языковой игры возникает в результате использования особого рода игровых приемов. Как правило, они носят уникальный, авторский характер.
Н.И. Рябкова анализирует особенности реализации языковой игры в тексте рекламы. Характерно, что исследователь не сводит сущность языковой игры лишь к комическому эффекту, данное им определение отражает значительно более широкий подход к исследуемому явлению. Языковая игра определяется как тип речевого поведения говорящих, основанный на продуманном нарушении системных отношений языка, при котором деструкция языковой нормы способна вызвать у адресата эстетический и стилистический эффект [Рябкова 2019: 137].
Н.И. Рябкова отмечает комплексный характер использования разнообразных приемов языковой игры в короткой рекламе. В создании игровой атмосферы задействованы графические, фонетические, морфологические, лексические, словообразовательные средства языка. Приемы языковой игры в рекламе разграничены исследователем на графические; лингвистические и художественные. Применение графических приемов чаще всего связано с игрой шрифтом, используемым при написании рекламного лозунга. Например, «МЕХХ согревает» (реклама магазина одежды МЕХХ)) Лингвистические приемы подразделяются на фонетические, построенные на игре созвучий (например, «Чрезвычайно чайный вкус» («Tetley»)); морфологические, при реализации которых в процессе контаминации рождаются новые слова (например, «Отмочитос в стиле Читос», («Читос»); семантические (при использовании языковой игры на семантическом уровне осуществляется игра с синонимами, антонимами, омонимами и паронимами);