Способы маркетингового исследования на предприятии

Введение


Принятие своевременных и обоснованных маркетинговых решений требует надлежащего информационного обеспечения, для этого проводятся маркетинговые исследования. Их целью является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг. Маркетинговые исследования через информацию связывают товаропроизводителей с рынком, что способствует более эффективной их адаптации к потребностям конечных потребителей. Основополагающим задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка. Проведение маркетинговых исследований является одним из основных функциональных обязанностей специальностей по маркетингу.
Применение маркетинговых исследований в деятельности современных предприятий является бесспорной. Исследования рыночного окружения – потребителей, конкурентов, поставщиков, изучение тенденций рынка, спроса и предложения на товары и услуги, определение перспектив развития отрасли, покупательского поведения потребителей, характеристик целевой аудитории – без исследований этих и других аспектов не возможным становится правильная организация деятельности предприятия на конкурентном рынке.
Несмотря на растущую роль маркетинговых исследований в процессе организации деятельности предприятия и принятия управленческих решений, маркетинговые исследования для современных российских предприятий не является широко применяемыми. Предприятия при отсутствии в штате профессиональных маркетологов с целью экономии бюджеты не всегда признают важность инвестировать средства в данное направление. Однако потери предприятия в результате неверного позиционирования предприятия и его товаров на рынке, внедрение необоснованных рекламных кампаний, введение в ассортимент невостребованных на рынке позиций несет в себе значительно большие убыток. В таком случае расходы на маркетинговые исследования по сравнению с этими убытками становятся мизерными. Поэтому, изучение методов и процесса планирования маркетинговых исследований, применения теоретических подходов на практике является необходимым для развития навыков будущих специалистов сферы маркетинга.
Одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятий является проведение маркетинговых исследований через информацию обеспечивают связь маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, другими элементами внешней среды. В современных условиях увеличивается скорость изменения внешних и внутренних факторов, а также объемов поступающей информации, поэтому ее информационные потребности маркетологов неуклонно растут. Многие отечественные и зарубежные ученые посвятили свои работы развитию теоретико-методических и практических аспектов организации и проведения маркетинговых исследований (Ф. Котлер 6, Е. П. Голубков 5, Г.А. Черчилль 14 и т. д.). Каждый из них имеет свое представление и предоставляет соответствующее определение понятию «маркетинговые исследования».
Понимание сущности маркетингового исследования как исключительно процесса сбора, обработки и анализа информации эволюционировало к более конструктивному определению маркетинговых исследований, как специфической функции маркетинга для разработки и принятия обоснованных маркетинговых решений. Современные маркетинговые исследования совмещают информационную функцию, которая предполагает предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей и т. д, с аналитической функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций для разработки рациональных маркетинговых решений. Таким образом, вышеизложенное обуславливает актуальность темы курсовой работы.
Объектом данной курсовой работы являются способы маркетингового исследования, а предметом – исследование на примере сети фитнес клубов «Фитнес Хаус».
Целью работы является анализ способов маркетингового исследования на предприятии (на примере сети фитнес-центров «Фитнес Хаус»).
Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты методов маркетингового исследования на предприятиях.
2. Провести маркетинговое исследование посредством первичных и вторичных методов на примере ООО «Фитнес Хаус».
Методы исследования: теоретический анализ, систематизация данных, анализ маркетинговых данных, сравнение, обобщение, моделирование.


 
1 Теоретические аспекты методов маркетингового исследования на предприятиях
1.1. Сущность маркетингового исследования
В основу современной трактовки понятие термина «маркетинговое исследование» положено два базовых англоязычных термина «market research» и «marketing research». Дословный перевод первого из них означает «исследование рынка», второго – «маркетинговые исследования». Объединяющим для этих двух терминов есть понятие, что довольно часто применяется в научной экономической литературе – «исследование маркетинга». В дальнейшем изложение материала будет основываться именно на этой широкой трактовке сущности термина «маркетингового исследования» как «исследование маркетинга». То есть маркетинговые исследования могут рассматриваться, с одной стороны, как применение общих принципов и методов научного анализа, а с другой – как одна из функций маркетинга 1, с. 45.
С точки зрения микроэкономики, маркетинг – это система функционирования конкретного предприятия (компании), а маркетинговые исследования - один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы.
Напомним также, что «маркетинг как философия бизнеса означает ориентацию всей деятельности всей фирмы – от проектирования и производства до сбыта товаров на удовлетворение нужд потребителей» [1]. Поэтому маркетинговые исследования в рамках этой философии находят ответ на два главных для рынка вопросы: спрос и предложение. Правильная оценка этих двух сторон рынка позволяет организации выявить неудовлетворенный спрос и обеспечить спрос предложением. Поэтому маркетинговые исследования направлены на выявление потребностей конкретных потребителей и получение компанией прибыли или достижения других стратегических целей на основе изучения и прогнозирования рынка и поведения его субъектов 7, с.10.
Это также означает, что маркетинговые исследования способствуют замене диктатуры производителя и продавца диктатурой потребителя и покупателя. Данный подход определяет место и значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия, а также предопределяет конкретные взаимосвязи с другими функциями: разработкой стратегий маркетинга, товарной, ценовой, коммуникационной политиками, политикой распределения и контролем маркетинга.
Маркетинговые исследования могут быть как раздельными, так и комплексными исследованиями рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Использование данного подхода также упрощает классификацию направлений и объектов маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется более логичным.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Такая целеустремленность превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием понимается целенаправленный на решение маркетинговой проблемы (комплекса проблем), стоящей перед компанией, процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора и анализа, а также представление и передачу результатов исследования менеджерам в форме, пригодной для принятия управленческих решений.
Обобщая многообразие взглядов на сущность маркетингового исследования, Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) в октябре 2004 г. утвердила следующее определение маркетинговых исследований: «Маркетинговые исследования – это функция, связывающая потребителя, клиента, и общественность с маркетингом через информацию, которая