Фрагмент для ознакомления
2
Введение
В условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность. Сегодня почти все компании, кото-рые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо пере-страивать модель отношений с по-купателями на клиентоориентированную. В связи с этим на первый план выходят вопрос исследования лояльности потребителей и разработ-ка направлений ее повышения с учетом особенностей положения компании на рынке и ее стратегических целей развития.
Именно благодаря ей потребители продолжают покупать любимые торговые мар-ки, рекомендовать их знакомым. Лояльность позволяет не только удерживать клиентов и потребителей, но и укреплять коммуника-ции с ними, развивать партнерские отношения и даже осуществлять актив-ное продвижение товаров и услуг, что позволяет гарантиро-вать устойчи-вый сбыт.
Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания потребителей возрастают и возни-кает эффект их дефицита. В результате сложившейся ситуации развивается концепция маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая прихо-дит на смену классическому подходу. Если несколько лет назад целью маркетинговых стратегий было привлечение новых клиентов, то сейчас ос-новной упор делается на удержание существующих, формирование их ло-яльности и преданности компании. Эти изменения связаны с пониманием того, что установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами явля-ется экономически выгодным, т.к. это обеспечивает стабильный уровень сбыта, требует более низких затрат маркетинга и бла-годаря рекомендаци-ям лояльных покупателей способствует росту их числа. Все эти ас-пекты гарантируют увеличение прибыли, следовательно, именно лояльность по-купателей является одним из показателей успешного развития компании.
В системе управления лояльностью корпоративных клиентов важна сбалансиро-ванность: выдержанность и корпоративной и личной линий. Также в условиях ограни-ченных бюджетов сконцентрироваться целесооб-разнее на тех мероприятиях, которые действительно для ваших заказчиков имеют значение в рабочем контексте. А череда «обя-зательных монотонных увеселительных активностей» сама по себе на лояльности клиен-тов не ска-жется.
Таким образом, для успешной деятельности компании требуется по-стоянно осу-ществлять мониторинг узнаваемости бренда, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разра-батывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Поэтому особенное значение приобретает проблема оценки лояльности потребителей как отправ-ной точки ее формирования.
Процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупате-лей, ожиданий от функциональ-ности и потребительских свойств продук-тов, а также мероприятий по стимулированию спроса, которые проводит компания. Определение данных аспектов невозможно без ис-следований потребителей и определения показателей оценки лояльности потребителей.
Все вышесказанное обуславливает актуальность темы данного иссле-дования.
В связи с этим цель данной работы - изучение и анализ формирова-ния лояльности потребителей на рынке декоративной косметики.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следую-щие исследо-вательские задачи:
1. Изучение тенденций развития практики формирования потреби-тельской лояль-ности.
2. Исследование характеристик потребителей.
3. Изучение и анализ факторов формирования потребительской ло-яльности.
4. Оценка потребительской лояльности на рынке декоративной кос-метики.
5. Разработка программы повышения лояльности и ее эффективно-сти.
Объект исследования – лояльность потребителей.
Предмет исследования – особенности лояльности потребителей на рынке декора-тивной косметики.
Методологию исследования составляют методы научного анализа, наблюдения, анализа потребительских предпочтений.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретно и ре-ально осуществимых мероприятий, направленных на по-вышение лояльности потребите-лей к продукции предприятия.
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что обуслов-лено интере-сом к ней со стороны ученых, менеджеров, маркетологов, по-литологов. В данной работе использованы труды таких зарубежных и российских авторов, Бондаренко В. А., Вино-куров Ф. Н., Колобова Е.П., Позднякова Т.В., Семерникова Е. А., Романов В.В., Фоломе-ева Т. В.
В разделе 1 рассмотрены вопросы формирования лояльности потре-бителей, фак-торы формирования потребительской лояльности в разделе два исследована потребитель-ская лояльность на рынке декоративной кос-метики, предложена программа повышения лояльности и проведена оцен-ка ее эффективности.
1 Изучение тенденции развития в сфере формирования лояльности потребителей
1.1 Проблемы взаимодействия компаний и потребителей в усло-виях усиления рыночной конкуренции
Сегодня почти все компании, которые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо перестраивать модель от-ношений с покупателями на клиентоориентированную. В связи с этим на первый план выходят вопрос исследования лояльности потребителей и разработка направлений ее повышения с учетом особенностей положения компании на рынке и ее стратегических целей развития.
Чаще всего под лояльностью подразумевают удовлетворенность по-требителей, что зачастую не совсем верно. Как отмечают С.Сысоева и А.Нейман, «удовлетворенность по-является тогда, когда покупатель дово-лен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лоялен, хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завое-ванию его лояльности». [13, с.15]
Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, ко-торый считает, что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Позитивная оценка повышает силу намерения повторной по-купки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, об-щей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса». Как показало большинство исследований, удовлетворенность потребителей не всегда влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж [10, с.8].
Показать больше
Фрагмент для ознакомления
3
Список литературы
1. Бест Роджер. Маркетинг от потребителя / Роджер Бэст. – М.: Манн, Иванов и Фербер,2015 -752с.
2. Бондаренко В. А., Семерникова Е. А. Потребительская лояль-ность и марке-тинг взаимоотношений в сфере оказания банковских услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 2. – С. 656–660
3. Булгакова Д.М., Крюкова А.А. Методы оценки лояльности по-купателей торговых компаний // Современные научные исследования и ин-новации. 2017. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/01/77372 (дата обра-щения: 22.01.2017).
4. 1Буркова Ю.А., Домарева Е.В. Детерминанты лояльности по-требителей торговых розничных сетей // Современные научные исследова-ния и инновации. 2016. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/01/62476 (да-та обращения: 20.06.2019).
5. Владимиров С. СМИ: Россияне голосуют кошельком за косме-тику [Элек-тронный ресурс]. Опубликовано 14.12.2015. URL: http://www.rb.ru/article/portal-utroru-smi-rossiyane-golosuyut-koshelkom-zakosm etiku/7570554.htm l (дата обращения 24.06.2019).
6. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебное пособие / Н.И. Гаврилен-ко. – Москва: Директ-Медиа, 2015. – 194 с.
7. Геращенко М.М., Шерстобитова Т.И. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 3-2. – С. 321-325
8. Горюнова О.Б., Чалых Т.И. Особенности современных потре-бителей и их предпочтения при выборе парфюмерно-косметических това-ров // Товаровед про-довольственных товаров.- 2015.- № 2- С. 30-40.
9. Драганчук Л.С. Поведение потребителей / Л.С. Драганчук. М.: ИНФРА-М, 2014.
10. Дурицина, Р.Ф. Управление: принципы, функции и методы/ Дурицина, Р.Ф. – М.: 2014, 288 с.
11. Еферина Е.А. Удовлетворенность потребителя / Е.А. Еферина // Маркетолог. - №10. – 2014. – С.11-13.
12. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Н. Д. Ильен-кова ; Ред. И. К. Беляевский. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Финансы и стати-стика, 2015. – 256 с.
13. Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие / И. М. Лифиц. - 2-еизд., перераб. и доп. - М.: Высшее образова-ние; Юрайт-Издат,2014. - 460 с.
14. Опрос на тему: «Модные тренды и предпочтения потребителей при выборе декоративной косметики для лица» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.survio.com/survey/d/Y2U1U4O6H0N3K2Y1W (дата обращения: 24.06.2019)
15. Паршикова В.Н. Товароведение и экспертиза парфюмерно – косметически товаров: учеб. пособие/ В.Н. Паршикова, О.Б. Горюнова, Т.И. Чалых. – Красно-ярск, 2016 – 404 с.
16. Пучкова Т.В., Горюнова О.Б. Натуральная косметика и ее идентификация потребителем и производителем // Товаровед продоволь-ственных товаров. - 2017.- №7. - С. 47-54
17. Пучкова Т.В., Горюнова О.Б., Новикова О.А Современная концепция в определении «зеленой» косметики и особенности ее марки-ровки // Товаровед продовольственных товаров. - 2014.- №2. – С. 58-68.
18. Савельева Д. Продажи косметики и парфюмерии в кризис не падают [Элек-тронный ресурс]. Опубликовано 24.02.2010. URL: http://www.rb.ru/article/prodaji-kosm etiki-i-parfyum erii-v-krizis-nepadayut/6301477.html (дата обращения 24.06.2019).
19. Телюкова О. «AquaSource»: Россияне предпочитают натураль-ную космети-ку [Электронный ресурс]. Опубликовано 11.04.2012. URL: http://www.rb.ru/article/aquasource-rossiyane-predpochitayut-naturalnuyukosm etiku/6917094.html (дата обращения 24.06.2019). Загл. с экрана. Яз. рус
20. Тыщенко Е.А. Товароведение однородных групп непродоволь-ственных то-варов: парфюмерно – косметические товары / Е.А. Тыщенко// учебное пособие- Москва: Инфра- М, 2018 – 393 с.
21. Фетисова М. Что год грядущий нам готовит? Рынок натураль-ной космети-ки. [Электронный ресурс]. Опубликовано 31.01.2015. http://look.bio/post/show/51 (дата обращения 24.06.2019).
22. Хохлова А.О. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 11(31). URL: https://sibac.info/journal/student/31/111456 (дата обращения: 01.07.2019).
23. Эксперты оценили перспективы органической косметики до 2025 года. По данным http://www.prem ium beautynews.com . [Электрон-ный ресурс]. Опублико-вано 06.05.2014. http://cosm etology-info.ru/1084/news-Ekspertyotsenili-perspektivy-organicheskoy-kosm etiki-do-2025-goda/ (дата обращения 24.06.2019). Загл. с экрана. Яз. рус.
24. Электронный журнал Adindex / Рынок косметики в России То-варный и ре-кламный аспекты? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindex.ru/specprojects/markets3/cosmetics-1.phtml (дата обращения: 28.05.18)
25. . Brealey, Myers. Principles of Corporate Finance 7th edition. — The McGraw−Hill Companies, 2014. — 1061р.;
26. Schumpeter. The theory of economic development/ - The McGraw−Hill Compa-nies, 2015. — 567 р.;
27. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.
28. Jansone A. Determinants of Store Loyalty: An Empirical Investiga-tion in the Lat-vian Grocery Market// Master Thesis.,- 2012.,-P.96
29. Lodes M, Buff C.L. Are Generation Y (Millennial) Consumers Brand Loyal and is their Buying Behaviour Affected in an Economic Reces-sion? A Preliminary Study// Journal of Academy of Business and Economics, Nr.3, Vol. 9.-, 2009,- P.127-134
30. PowerBranding.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://powerbranding.ru/rynok/ocenka–privlekatelnosti/