Роль маркетинговых исследований в коммуникационной кампании на примере компании

Введение
В условиях высокой конкурентной насыщенности каждая коммерческая единица находится в поиске наиболее оптимального управленческого решения, которое впоследствии позволит компании занимать уверенные позиции на рынке, обеспечить рост и прибыльность, а также быть полезной для своего ключевого потребителя. В данной связи следует отметить высокую степень значимости информации как самостоятельной категории: информации о характеристиках целевой аудитории, об аналогичных продуктах на рынке, о трендах и тенденциях, а также о других специфических факторах внешней и внутренней среды в зависимости от сферы деятельности той или иной организации.
Без преувеличения можно сказать, что ценность качественной и достоверной информации неуклонно возрастает с каждым днем: «Кто владеет информацией, тот владеет миром» - Натан Ротшильд.
Так, каждая коммерческая структура в условиях современных социально-экономических тенденций и характеристик рыночной конъюнктуры стремится занимать уверенные позиции на рынке, поэтому актуальность данного исследования обусловлена прежде всего тем, что проведение качественных, достоверных, своевременных маркетинговых исследований одна из приоритетных задач каждой коммерческой единицы, желающей не просто оставаться на рынке, но и стремящейся к лидерским показателям, а также для принятия оптимального, наиболее эффективного управленческого решения. В условиях высокой конкурентной насыщенности, избирательности современного потребителя, изменений ключевых потребностей предприятию нужно располагать огромными объемами информации.
Объект исследования настоящей курсовой работы – система маркетинговых исследований.
Предмет исследования – деятельность компании «Ростелеком» в контексте маркетинговых коммуникаций.
Цель настоящей курсовой работы состоит в выработке практических рекомендаций по совершенствованию хозяйственной деятельности и системы коммуникационной политики компании «Ростелеком» в Санкт-Петербурге.
Для достижения поставленной цели были выработаны следующие исследовательские задачи:
1. Рассмотреть основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований;
2. Рассмотреть и проанализировать особенности и направления проведения маркетинговых исследований;
3. Описать структуру и этапы проведения маркетинговых исследований;
4. Описать и проанализировать ключевые показатели деятельности компании «Ростелеком»;
5. Рассмотреть аспекты развития широкополосного доступа в интернет в Санкт-Петербурге в качестве объекта маркетинговых исследований компании «Ростелеком»;
6. Выработать соответствующие рекомендации.
Методологическая база исследования включает в себя следующие теоретические и эмпирические методы и подходы: SWOT–анализ компании; PEST-анализ и анализ «5 сил М. Портера»; описание; анализ литературы, статистических данных, публикаций в СМИ. Теоретической основой курсовой работы послужили исследования и труды различных отечественных и зарубежных авторов, в числе которых Ф. Котлер, А.Н. Романов, А.П. Градов, Е.В. Самсонова, И.С. Лукин, Р.С. Хан и другие.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.



Глава 1. Основные методы и направления маркетинговых исследований
1.1. Современные методы маркетинговых исследований
В соответствии с общепринятыми определениями маркетинговые исследования могут быть охарактеризованы как система сбора, обработки и анализа маркетинговых данных, имеющих цель изучения актуальных рыночных тенденций для принятия соответствующих маркетинговых решений, то есть удовлетворение информационно-аналитических потребностей фирмы.
Следует отметить, что маркетинговое исследование – понятие широкое и включает в себя исследование рынка товаров или услуг, цен, внутренней среды предприятия и, конечно же, потребителей. Весь объем и комплекс маркетинговых исследований соответственно требует значительного количества объективной информации и ресурсов. Не будет преувеличением сказать, что наличие в руках компании полной и достоверной маркетинговой информации служит эффективным средством достижения успеха компании на рынке и повышения ее конкурентоспособности.
Маркетинговые исследования имеют в своей основе научные методы, а их проведение непременно должно соотноситься с принятыми принципами добросовестной конкуренции, объективности и соблюдения необходимой конфиденциальности.
Основная цель проведения маркетинговых исследований – формирование соответствующей информационной и аналитической основы для последующей разработки маркетинговых мероприятий, рекомендаций, корректировок и принятия маркетинговых решений в рамках стратегического развития компании. Однако перед началом проведения соответствующих исследовательских мероприятий важно обозначить, для решения какой проблемы планируется их проведение. На рисунке 1 представлены основные задачи, в решении которых нуждаются коммерческие единицы посредством проведения маркетинговых исследований и выработки соответствующих рекомендаций.
Заключение
В рамках настоящей курсовой работы были рассмотрены основные методы, инструменты проведения маркетинговых исследований, направления их проведения, а также структура и этапы проведения маркетингового исследования.
С уверенностью можно сказать, что сегодня представлен широкий комплекс механизмов, а выбор тех или иных инструментов напрямую зависит не только от желаемого объекта и направления исследования, но и от ресурсов компании, целей и задач развития.
В качестве практической иллюстрации реализации маркетинговых исследований был проведен анализ деятельности компании «Ростелеком», ее коммуникационной политики и основных маркетинговых направлений деятельности в частности в рамках рассмотрения конкретного продукта: широкополосного доступа в интернет в Санкт-Петербурге.
На основании проведенного исследования можно отметить, что компания уверенно занимает лидирующие позиции, однако, есть и весомый спектр факторов внутренней и внешней среды, оказывающий влияние на течение тех или иных бизнес-процессов.
Своевременное проведение маркетинговых исследований позволит оперативно реагировать соответствующим образом на изменения факторов внешней и внутренней среды.
Именно маркетинговые исследования позволяют выделить тенденции и перспективы, проблемы и пути решения, способы увеличения рыночной доли, повышения лояльности потребителей и многое другое.
При помощи получаемых сведений можно:
o определить объем и доли рынка;
o провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
o выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
o скорректировать системы позиционирования компании и продукта.
В рамках анализа статистической информации было выявлено, что ТОП-5 интернет-провайдеров по итогам 2017 года формируют 69% абонентской базы широкополосного доступа в интернет в B2C-сегменте в России. Лидером по абсолютному приросту абонентской базы остается «Ростелеком», увеличивший количество своих ШПД-пользователей почти на 400 тысяч (или на 3,4% по сравнению с 2016 годом).
«Ростелеком» сегодня – крупнейший ШПД-оператор, обслуживающий 37% абонентов-физических лиц. На долю компании приходится около 40% доходов в этом сегменте рынка. Драйвером роста оператора остается строительство и модернизация сетей (переход на FTTB и PON-технологию доступа), в то же время компания активно стремится к обновлению тарифных и пакетных линеек.
С учетом рассмотренных актуальных тенденций на рынке, а также соответствующих оценок экспертного сообщества в завершающем разделе второй главы курсовой работы представлен возможный план потенциального маркетингового исследования. План ориентирован на рассмотрение ситуации постепенного снижения темпов прироста пользователей услуг ШПД, что характерно для стадии зрелости рынка или его постепенного перехода в фазу насыщения.
Таким образом, в реализации маркетинговых стратегий компании необходимо опираться не только на актуальные тенденции развития конъюнктуры рынка, социально-экономических, политико-правовых, технологических и иных факторов, но и использовать лидерские позиции как существенную точку «невозврата», когда необходимо только наращивать свой потенциал, обеспечивая стабильный рост прибыли и лояльность со стороны клиентов.