Влияние рекламных материалов на спонтанные покупки

Введение
Каждый ежедневно посещает магазины, но мало кто задумывается, почему именно этот товар он
взял для себя с полки супермаркета или прилавка магазина. Каждый день человек видит
огромное количество баннеров, листовок, плакатов, видит рекламу на транспорте и не
подозревает, что в его голове фиксируется абсолютно вся информация. После этого он идёт и
покупает товар определённой марки. Безусловно, все люди разные: одни совершают покупки
исходя из качества, пользы и необходимости; другим важен цвет и форма.
Однако решающим фактором становится все-таки психологическое восприятие. Современная
реклама и инструменты маркетинга умело пользуются этим аспектом и программируют нас на
расточительность. Насколько сильно человек подвержен внушению или насколько твёрд духом –
3
от этого зависит, купят тот или иной товар или нет. Многие учёные стремились изучить
психологию покупателей, в особенности, что именно влияет на решение о покупке.
Объектом исследования выступает ТЦ г. Красноярска.
Предметом исследования является влияние рекламы на спонтанность покупки.
Целью работы состоит в изучении влияния рекламы на спонтанность покупки.
Чтобы достичь цели работы, нами были выделены следующие задачи:
изучить общие факторы мотивации при влиянии рекламного обращения на потребителя;
раскрыть модели потребительского поведения;
рассмотреть выявление факторов эффективного манипулирования;
разработать эффективные методы в рекламе для стимулирования спонтанных покупок в
ТЦ г. Красноярска.
В работе были использованы учебные издания и научная литература, а также правовые и
нормативные документы.
Методологическую основу исследования образуют принципы диалектики и законы логики, а
также положения системного и комплексного подхода в решении поставленных задач. Важным
аспектом представленного исследования является применение таких общенаучных методов как
группировка, сравнение, анализ, синтез, а также статистических методов обработки информации.
Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка литературы и приложений.
Глава 1. Механизм возникновения спонтанных покупок
1.1. Общие факторы мотивации при влиянии рекламного обращения на потребителя
Для того, чтобы обеспечить восприятие рекламы потребителем, необходимо спроектировать и
организовать распространение рекламного сообщения таким образом, чтобы оно
соответствовало нуждам и потребностям целевой аудитории, было интересно ее представителям,
выделялось на фоне рыночных конкурентов, оставалось понятным и легко запоминаемым. При
создании рекламы крайне важно принимать во внимание и учитывать особенности потребителей,
на которых она будет направлена. В частности, речь идет об их поведенческих мотивах, ходе
восприятия и пр. Здесь следует помнить, что помимо очевидных потребностей потребителями
также движут сложные побуждения к действию. Иначе их также называют мотивами поведения .
Именно они и служат основой принятия потребительских решений. Мотивы, определяющие
потребительское восприятие рекламной информации и само поведение потребителей, состоят из
факторов физиологического, культурного и психологического порядка, находящихся в постоянном
4
взаимодействии. В значительной степени они определяются окружением потребителей: членами
семьи; друзьями; лидерами мнений и т.п.
Для того, чтобы сделать рекламу легкой для восприятия рекламодатель должен выяснить и
проанализировать мотивы своих потенциальных потребителей. Он должен иметь представление
о том, какими должны быть предлагаемые им товары и услуги, а также какой должна быть
реклама, чтобы потенциальный потребитель превратился в реального покупателя. Практика
показывает, что существует ряд мотивов, чаще всего заставляющих потребителей обращаться к
рекламе. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рис. 1. Движущие мотивы восприятия рекламы потребителями
В конечном счете, именно результаты исследования мотивов потребительского поведения
закладываются в основу проектирования эмоциональной рекламы, наиболее быстро
привлекающей к себе внимание потребительской аудитории и более легко ею воспринимаемой.
Само же восприятие рекламы опирается на привлечение внимания к рекламе с одной стороны и
ее интерпретацию (толкование) – с другой стороны. Сам процесс восприятия рекламного
обращения потребителем зависит от таких факторов, как стиль рекламного обращения, его объем
и интенсивность, а также заинтересованность рекламной аудитории в удовлетворении тех
потребностей, речь о которых идет в рекламе. Соответственно, управление этими факторами
служит основой повышения восприимчивости целевых потребителей к рекламным сообщениям.
1.2. Модели потребительского поведения
Потребительское поведение предприятия, выступающего в роли покупателя экономических благ
на рынке товаров и услуг, подлежит моделированию, в результате которого строятся
соответствующие модели, отражающие процесс принятия предприятием решения о покупке и
возможные ответные реакции на внешние раздражители. Сама по себе модель потребительского
поведения предприятия-покупателя состоит из 9 этапов, иначе именуемыми ее компонентами. В
общем виде они отражены на рисунке 2.
Рис. 2. Общая модель покупательского поведения предприятия