Фирменный стиль как средство идентификации организации

Введение

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования имиджа компании, и серьезную роль здесь играет визуальная составляющая, которая выполняет функцию ком-муникации с потребителем, идентификации торговой марки, дифференциации от конку-рентов и других похожих товаров или услуг. Так, эксперт в области рекламы и PR Н. Добробабенко подчеркивает: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечи-вающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Другими словами, фирменный стиль это — целый комплекс элементов, служащий для идентификации и создания опре-деленного имиджа компании. Фирменный стиль выступает в роли «информационного носителя», который помогает приводить новых клиентов, формировать у них доверие к компании.
Важно уделять внимание разработке фирменного стиля с первых дней ее существования, так как, во-первых, на современном рынке сложно отстроиться от конкурентов, тем бо-лее, если он насыщен аналогичными товарами или услугами, во-вторых, рано или поздно уважающей себя организации необходимо показать «порядок», который есть не только внутри фирмы, но и внешне, через визуальные образы, тем самым подтверждая свою надежность.
Айдентика (корпоративная идентичность) - визуальный образ компании в представлении общественности. Айдентика организации или фирменный стиль, несомненно, играет большую роль в формировании имиджа. Создавая свой индивидуальный продуманный визуальный образ, организация помогает потребителю находить товар или услугу из дру-гих подобных, облегчая поиск и формируя положительное отношение не только к товару или услуге, но и к организации в целом.
Актуальность темы исследования.
Объект исследования является фирменный стиль.
Предметом исследования является тождественности и целесообразность визуальных ком-понентов фирменного стиля организации.
Цель исследования: выявление специфики фирменного стиля как инструмента визуаль-ного восприятия бренда и определение его эффективности.
Для достижений этих целей необходимо выполнить следующие задачи:
 осветить теоретические аспекты понятия «фирменный стиль» и проанализировать его функции и составляющие;
 исследовать психологические особенности восприятия элементов бренда;
 охарактеризовать работу компании, её позиционирование на рынке;
 проанализировать фирменный стиль организации.  
Глава I. Теоретические аспекты формирования фирменного стиля как системы идентифи-кации организации
1.1 Понятие фирменного стиля, его элементы и функции

В маркетинге сложилось и быстро развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), которое представляет собой набор графических, цветовых, дизайнерских, словесных, типографических постоянных элементов (констант). Они обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, его внешнего и внутреннего оформления. Понятие «фирменного стиля» введено теоретиками рекламы. За рубежом применяются его синонимы - «проек-тирование внешнего облика предприятия». «координация дизайна». Иногда говорится о корпоративном стиле, но более точно фирменный стиль можно охарактеризовать при по-мощи английского термина corporative identity: индивидуальный, узнаваемый образ орга-низации.
Фирменный стиль создается не на один день и даже не на один год, поэтому к его разра-ботке нужно подходить с большой степенью ответственности.
Главными целями разработки фирменного стиля являются:
-выделение продуктов компании из общей массы аналогичных предложений конкурен-тов на рынке;
-идентификация продуктов компании и указание на их связи с производителем (продав-цом);
-формирование четкой рыночной политики предприятия и предлагаемой им продукции.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль дает его владельцу следующие выгоды:
-оказывает помощь потребителю сориентироваться в потоке информации, безошибочно и быстро найти продукт компании, которое уже завоевало его предпочтение;
-позволяет компании с наименьшими затратами выводить на рынок собственные новые продукты;
-снижает уровень расходов на формирование коммуникаций за счет повышения эффек-тивности рекламы и универсальности компонентов ФС;
-дает повышение эффективности рекламы;
-обеспечивает необходимое единство рекламы и других средств маркетинговых комму-никаций компании;
-помогает повышению корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к об-щему делу, объединяет сотрудников
-оказывает положительное влияние на визуальную среду компании и ее эстетический уровень.
Если же подытожить все выгоды, которые дает ФС, то можно его обозначить как один из основных инструментов создания благоприятного имиджа предприятия.
Есть два мнения о том, в какой период времени необходимо разрабатывать фирменный стиль: первое - сразу, после образования компании; второе - по мере накопления доста-точного количества капиталов и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Есть два вида толкования самого выражения «фирменный стиль» - узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании имеется в виду совокупность логотипа (товарно-го знака) и присущего ему цвета, графическое и цветовое оформление деловой докумен-тации. Для большого числа компаний фирменный стиль ограничен именно этим. Фир-менный стиль в широком смысле - применение единых принципов в оформлении, цвето-вых сочетаниях и образов для всех видов рекламы (на радио, в печати, телевидении), де-ловой документации, технических и иных видов документов, помещения, а иногда и одежды сотрудников.
С большой долей вероятности можно сказать, что предприятие, которое только начало свою деятельность, чаще всего не занимается созданием фирменного стиля в полном объ-еме. Однако если оно начнет работать на рынке без конкретных его атрибутов и займется формированием своего образа в глазах потребителя с задержкой, то время будет упущено и, помимо этого, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем иной субъект с другими элементами фирменного стиля.

1.2. Особенности визуального восприятия фирменного стиля


Основными элементами фирменного стиля являются:
-логотип (фирменная шрифтовая надпись);
-фирменный лозунг (слоган);
-фирменный цвет (цвета);
-товарный знак;
-фирменный блок;
-фирменный комплект шрифтов;
-другие фирменные константы.
Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные (в виде линий, пятен, эм-блем, фигур любых форм на плоскости), словесные, объемные (трехмерные), звуковые обозначения или их комбинация, которые обладают свойствами исключительной при-надлежности владельцу.
Логотип (от греч. logos - слово, typos - отпечаток) - оригинальное начертание сокращен-ного или полного наименования компании, группы продуктов данной компании или од-ного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Ориентировочно, из каждых пяти четыре товарных знака регистрируются именно как логотип.
Фирменный блок - это традиционное, часто применяемое сочетание нескольких элемен-тов фирменного стиля, чаще всего - изображения логотипа и товарного знака. Фирмен-ный блок также может содержать полное официальное название компании, его банков-ские и почтовые реквизиты (к примеру, на фирменных бланках). Иногда в блок включа-ют фирменный слоган.
Фирменный слоган - постоянно применяемый оригинальный фирменный девиз. Некото-рые слоганы зарегистрированы в виде товарных знаков.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом ФС, одним из элементов образа компании. Цвет придает другим элементам ФС большую привлекательность, позволяет им лучше запомниться, во многом является определяющим моментом их эмоционального воздействия. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в данном цвете.
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает разнообразные особенности образа товар-ного знака, вносит свою лепту в создание ФС. Шрифт может восприниматься как «жен-ственный», «мужественный», «прочный», «деловой» «легкий» или «тяжелый», «элегант-ный» или «грубый», и так далее. Задачей разработчиков ФС является нахождение «свое-го» шрифта, который вписался бы в образ марки. Существует большое количество типов шрифтов, которые условно можно поделить на большие группы: кириллические и латин-ские, с засечками и рубленые, наклонные и прямые, орнаментированные и другие. В свою очередь, группы шрифтов содержат большое число гарнитур, которые отличаются шириной, начертанием, насыщенностью и так далее.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, в обязательном порядке и постоянно используемые в тече-ние длительного периода, играют настолько существенную роль в создании образа ком-пании, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К таким константам могут быть отнесены:
-фирменные особенности дизайна. К примеру, в московском ресторане «Сирена» под прозрачным полом расположили аквариум с живой рыбой, а в зале создан интерьер трюма деревянного корабля - все элементы показывают, что это рыбный ресторан;
-разнообразные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-то причин правовой защиты и не являющиеся товарными знаками;
-оригинальные пиктограммы и сигнатуры - графические абстрактные символы;
-определенные внутрикорпоративные стандарты. Для ресторанов McDonald's, к примеру, стандартом является безукоризненная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чи-стота залов, и так далее;
-формат изданий. Ко всей печатной продукции можно применить определенный ориги-нальный формат, что поспособствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов;
-схема верстки – определенный метод компоновки всей печатной продукции, главными критериями которой должны быть пропорциональность и гармоничность. Возможно применять разнообразные способы выравнивания абзацев (центрирование, по левому, правому краю), установки красной строки, одно- и многоколонный наборы текста;
-корпоративный герой - определенный образ или персонаж, который закреплен за компа-нией и являющийся олицетворением духа его деятельности. Он выступает от имени ком-пании при проведении пропагандистских и рекламных мероприятий. Персонажем может быть представитель фауны, флоры, либо человек в забавном изображении.
Применяя рассмотренные выше элементы в качестве модулей или «кирпичиков», можно задать фирменный стиль практически во всем, что так либо иначе имеет отношение к дея-тельности компании.
Носителями фирменного стиля могут быть:
-элементы делопроизводства (записные книжки, фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, и т.д.);
-печатная реклама (проспекты, буклеты, каталоги, листовки, информационные письма);
-рекламные сувениры;
-реклама в прессе;
-радио- и телереклама;
-наружная реклама (вывески, указатели, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);
-выставочные стенды;
-документы и удостоверения (удостоверения сотрудников, пропуска, пригласительные билеты, визитные карточки, и т.д.);
-иные носители (фирменная упаковочная бумага, вымпелы, значки, нашивки, оформле-ние залов для пресс-конференций, меню и т.д.).
При создании фирменного стиля необходимо выделение главного, создание определен-ного образа, а в последующем - разработать новые его составляющие и применять те или иные его носители.
Для разработки, формирования и постоянного изготовления носителей фирменного стиля целесообразно пользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и составив договор о долгосрочном сотрудничестве, компания будет избавлена от многих забот и обеспечит определенное единство в использовании всех элементов и носителей фирменного стиля.

1.3 Современный подход к визуальной идентификации компании.
Тенденции и перспективы


В создании фирменного стиля важно придерживаться четырех основных правил: фир-менный стиль должен легко запоминаться. Формирование собственного фирменного сти-ля компании основывается на оптимальном подборе графических объектов и шрифтовых решений, которые будут использоваться во всей рекламной и корпоративной продукции. В то же время фирменный стиль компании не может быть похож на любой другой и дол-жен ассоциироваться у потенциального покупателя именно с продукцией компании.
Фирменный стиль должен быть единым. Рассмотрим фирменный стиль любой крупной компании, например, Coca-Cola.