Влияние юмора на восприятие рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Комическое – категория древняя, обширная и достаточно противоречивая. Комическое реализуется либо в форме иронии, либо в форме юмора. «В иронии смешное скрывается под маской серьезности, с преобладанием отрицательного (насмешливого) отношения к предмету; в юморе – серьезное под маской смешного, обычно с преобладанием положительного («смеющегося») отношения [1].
Таким образом, говоря о юморе в отношении восприятия рекламы, в данной работе будет анализироваться преподнесение серьезной маркетинговой информации, в смешной форме.
Общеизвестно, что реклама часто вызывает раздражение и считается назойливым элементом, вторгающимся в нашу жизнь ото всюду. В связи с этим маркетологи находятся в поиске новых средств привлечения внимания потенциальных клиентов к рекламируемым услугам или товарам.
Юмор, относясь к игровым технологиям в средствах массовой коммуникации, несет функцию «смягчить» назойливый элемент рекламы и удержать внимание потенциальных покупателей как можно дольше.
Говоря о степени изученности, надо отметить, что данная проблема изучена не в достаточной мере. Имеется ряд работ, посвященных роли игровых технологий в PR и маркетинге. К ним относятся работы Вольнова В.А., Кайура Р., Попова А.Н. и др. [2-4]. Однако вопросы изучения сравнения восприятия рекламы, содержащей юмор на потенциальных клиентов изучены недостаточно, в связи с чем данная работа, целью которой является исследование влияния юмора на восприятие рекламы, является актуальной.
Объектом исследования в данной работе является восприятие рекламы, а предметом – юмористический характер рекламы.
Методы исследования по теоретической части - интегральный принцип, дающий возможность сделать общий вывод на основе выводов по каждой из составляющих работу частей, а по практической части - количественный анализ данных, полученных на основе опроса российских и иностранных студентов. Опрос проводился в октябре 2018 года.
Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы следующие задачи:
- проанализировать юмор с точки зрения игровых технологий в рекламе и PR
- исследовать влияние юмора на восприятие информации
- провести практический эксперимент с целью выявления влияния юмора на восприятие рекламы с помощью студентов- респондентов, являющихся представителями трех стран (России, Китая, Швеции).
Структура работы состоит из введения, двух частей, заключения и списка используемой литературы.

 
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ ЮМОРА НА ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ
1.1. Юмор как часть игровых технологий в рекламе и PR

Учитывая адаптацию потребителей к традиционным средствам продвижения продукции, для компаний особенно важным должно являться создание у покупателей чувства, что они являются не пассивными, а полноценными участниками процесса купли-продажи товаров, который доставляет им удовольствие. В связи с этим, использование средств маркетинговых коммуникаций, в основе которых находится мотив – удовольствие, является сегодня особенно актуальным, чему посвящено немало работ [1-7].
К подобным средствам коммуникации относятся игры, которые в большинстве своем связаны с юмором, так как понятие комического связывает игру как явление языка и культуры с определенными формами художественного дискурса, основывающимися на иронии и юморе.
Как известно, Йохан Хейзинга описал теорию игры еще в тридцатые годы ХХ века, подчеркнув, что в современном обществе произошел переход от человека индустриального homo faber к человеку играющему homo ludens [8, С.17]. Игра, таким образом, является ключевым понятием современной культурологии, значение которого многогранно.
Всеобщая игромания, охватившая сегодня мир, привела к тому, что человек этого мира стал характеризоваться как «человек играющий», для которого актуальна формула «жизнь есть игра», перекликающаяся с фразой о том, что «жизнь игра, а люди в ней актеры» [9, С.14].
Игра ассоциируется и осуществляется с такими видами деятельности, как: театр, музыка, спорт, литература, искусство, воспитание и образование, наука (как форма математического и иного моделирования), политика, бизнес, боевые операции и др. При этом игра может представлять собой как форму трудовой деятельности, так и отсутствие этой деятельности («вид непродуктивной деятельности, где мотив лежит не в результате ее, а в самом процессе» [10, С.117].), актуализируя тем самым свой дуалистический принцип.
Игра в художественном творчестве и в целом в искусстве становится эстетическим принципом и приметой ХХ века как следствие торжества философии постмодернизма, провозгласившего культ иронии.
Ирония как философская категория постмодерна позволяет придать многослойную глубину прочтения текста. «Беспредельные возможности языковых игр в культурном поле постмодерна обусловлены веером возможных версий интерпретации текста» [11, С. 185.]
Корреляция комизма и языковой игры в художественном дискурсе нашла выражение в спектре литературных жанров, традиционно ассоциируемых с комическими. К последним относят такие литературные формы как: травести, бурлеск, шарж, пародию, сатиру, комедию и трагикомедию, анекдоты, поэзию нонсенса, лимерики и др.
Языковая игра как проявление творческого начала в языке, основанная на нарушении привычных системных отношений, неразрывно связана с категорией комического. Игра слов способствует достижению юмористического, иронического, сатирического и саркастического эффектов. При этом в основе комического эффекта лежит принцип логического противоречия или алогизм, двусмысленность. В игре слов логическое противоречие возникает в результате нарушения закона тождества, который гласит, что в процессе определенного рассуждения всякое понятие и суждение должны оставаться тождественными самим себе. Таким образом, противоречие порождает двуплановость, двусмысленность, которые заложены в основании игры слов.
Когда же речь заходит о языке игры в современное время, то на первый план выходят такие приоритеты, как четкость и информативность.
Игра не занимает у игрока долгого времени. Максимум из минимума- так можно охарактеризовать данный процесс транслирования смыслов в игре. Скорость восприятия информации в такой форме существенно увеличена, в первую очередь, за счет визуально образного ряда, а усталость от количества поступающих смыслов снижена. В сжатом формате такая игра также близка к такому жанру публицистики, как фельетон, форма которого, как правило, не велика, а суть раскрываемой темы чрезвычайно концентрирована. Таким образом, важной особенностью игрового интерактивного текста является его структурно-композиционная сжатость и максимально выраженная в этой краткости суть.
При этом игровой текст может быть рассмотрен и с манипулятивной стороны [12, С.115]. Подобное игровое конструирование игровых текстов возможно использовать с целью управления сознанием. Применяемая интерактивность с целью вариативности игрового действия и свободы выбора может быть только кажущейся, создавая иллюзию объективности. Человеку, в принципе, ничего не навязывают. Он сам домысливает, воссоздает из обломков предлагаемой в игре информации−целое. И это целое находится в его собственном сознании. Однако за этим эффектом может скрываться конкретная пропаганда. Алгоритмизированная структура текста может быть использована как целенаправленное программирование сознания.
Человеку помогают достроить информацию за него самого. Образно говоря, чтобы собрать мозаику (или, так называемый, пазл) человеку даются только те кусочки, которые создадут нужную картинку. Ему не просто ее показывают. Человек сам собирает эту картинку, он уверен, что выполненная работа полностью принадлежит ему. С этим явлением все чаще сегодня можно встретиться в рекламе. С развитием новых средств массовой коммуникации игровые технологии стали актуальны с позиции