Отступление от ортологических и коммуникативных норм в рекламных текстах

Введение

В связи с усилением антропоцентрической направленности современной лингвистики и переносом акцентов в сторону коммуникативного процесса от языковой системы, а также в связи бурным развитием большого числа лингвистических дисциплин, возникла потребность, в том числе, в переосмыслении концептуальных основ текста.
Дискурс, который является текстом, отражающий коммуникативную составляющую, имеет ряд норм, которые характеризуют выбopa лeкcики и лeкcичecкиx фopмyл для aдeквaтнoй пepeдaчи cyщecтвa дeлa и (выбop гpaммaтичecкиx cpeдcтв — глaвным oбpaзoм cинтaкcичecкиx кoнcтpyкций, cocтaвляющиx cинтaкcичecкoй cтpyктypы тeкcтa.
Рекламный текст имеет свои специфические особенности, так как является текстом манипулятивным, имеющим назначение убедить приобрести ту или иную услугу или товар. В связи с этим, в погоне за целевой аудиторией, в рекламных текстах часто имеет место периодическое отступление от ортологических и коммуникативных.
При этом, говоря о нормах рекламного текста, следует отметить, что существует законодательная база в виде закона «О рекламе» и закона «О государственном языке РФ», которая регулирует нормативную сторону рекламных текстов, нарушение которых карается законом. В то же время существуют нормы ортологические и коммуникативные, которые могут граничить с нормами, прописанными законом, в связи с чем данная работа, целью которой является детальный анализ отступления от ортологических и коммуникативных норм в рекламных текстах, является актуальной.
Объектом данного исследования является норма (ортологическая и коммуникативная), а предметом – рекламный текст.
Для достижения поставленной в данном исследовании цели были сформулированы следующие задачи:
- дать определение понятию дискурса, в том числе, рекламному;
- проанализировать ортологические и коммуникативные отклонения от норм в рекламных текстах;
- проанализировать особенности рекламного текста;
- исследовать ортологические и коммуникативные отклонения в рекламных текстах.
Структура данной работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.



 
Глава 1 Дискурс и нормы текстов
1.1. Понятие дискурса
Прежде чем перейти к вопросам ортологических и коммуникативных норм текста в рекламе, проанализируем возможные методы их анализа.
Согласно исследованиям лингвистов, текст трактуется как дискурс минус коммуникативная ситуация.
Таким образом, к тексту рекламы можно применять те же лингвистические формулировки и подходы, как к дискурсу.
В настоящее время наиболее актуальным направлением лингвистики, сформировавшимся в последние десятилетия, стало изучение различных типов дискурса, в том числе и рекламного, а сам термин «дискурс» стал очень популярным в современных лингвистических, филологических, философских, социологических и антропологических исследованиях, становясь междисциплинарным.
Как отмечал лингвист Дейк Т. Ван, «изучение дискурса проявляется практически во всех дисциплинах гуманитарных и социальных наук» [5].
Статья о дискурсе Арутюновой Н.Д., которая рассматривает дискурс (от французского «дискурс» - речь) как «связный текст, наделенный экстралингвистическими, а именно, прагматическими, социокультурными, психолингвистическими и другими факторами. Текст автором рассматривается в его «аспекте, связанном с событиями», а речь рассматривается как сфокусированное социальное действие, как компонент взаимодействия людей и механизмов, и их познания (когнитивных процессов) [1].
В ряде работ по лингвистике термин «дискурс» используется в смысле «коммуникация». При этом, данные термины можно рассматривать почти как синонимичные или даже идентичные или интерпретировать одно в отношении другого. При этом многие исследователи не считают нужным эти термины целенаправленно дифференцировать [2].
Тем не менее, термин «коммуникация» рассматривается как термин, описываемый в основном логиками, математиками и современными кибернетиками.
В свою очередь, в энциклопедии лингвистики под редакцией В.Н. Ярцева как термин коммуникация, и так и термин дискурс нашли свою новую интерпретацию. Здесь коммуникация воспринимается как нечто большее, чем дискурс и понимается как беседа, обмен мыслями, информацией, идеями и т. д., то есть, определяется как форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-профессиональная деятельность, в то время как дискурс определяется Ярцевой как «термин из множества наук в области гуманитарных знаний, подразумевающий понятие живой речи» [3].
Говоря, в свою очередь, о соотношении терминов дискурса и текста надо отметить, что в отечественной лингвистике первые попытки дифференциации понятий «текст» и «дискурс» были осуществлены в начале 70-х гг. и тогда же, в результате корреляция между данными понятиями была сведена к следующей формуле: дискурс — это текст плюс коммуникативная ситуация, с которой и началось данное исследование.
Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама – рекламный дискурс.
Рекламный текст при этом, раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своим внешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.
1.2. Нормы текста и отступление от них

Язык является универсальным средством общения, позволяющим людям влиять и влиять друг на друга. Являясь уникальным средством сохранения опыта и передачи знаний, язык является основой, последовательность которой обеспечивает последовательное развитие человеческого общества и государства. В одноязычных государствах языковые проблемы редко вызывают социальные коллизии, в то время как в странах с оторванными от языка социальными группами языковые проблемы могут становиться государственными проблемами. Лингвистическая политика любого государства определяется тем, что его органы власти как общественно значимые участники общения жизненно заинтересованы в эффективности их функционального воздействия. Поэтому обеспечение предпосылок для эффективного воздействия на членов общества является важной составляющей такой политики.
Государственное регулирование в сфере языка не может не касаться нескольких аспектов речевой деятельности. Во-первых, это выбор языка или языков для школьного и университетского образования, делопроизводства и судебных разбирательств; за публикацию результатов исследований. Во-вторых, это регулирование речевого общения на основе равенства языков, когда органы исполнительной и законодательной власти используют несколько языков. В-третьих, это регулирование речевой деятельности, нормализация речи, нормотворчество в рамках одного конкретного языка.
Так, на рекламу распространяется закон «О рекламе», а также действие других отечественных законов, в том числе ФЗ "О государственном языке РФ" (2005).
Как сказано в преамбуле, этот закон направлен на обеспечение права граждан Российской Федерации использовать русский язык как государственный, на защиту и развитие языковой культуры. Ч. 6 ст. 1 звучит так: «При использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке».