Проведение маркетинговых исследований

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы маркетингового исследования, его содержания и функций отнюдь не простые и вызывают довольно отчаянные споры, как среди ученых, так и среди практиков маркетинга.
Поэтому прежде, чем сформулировать наиболее оптимальное и корректное определения маркетинговых исследований, приведем классическое их определение и выбора между огромным количеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей; нужный предыдущий прогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.
Ведь недаром маркетинг часто называют концепцией управления, в основе которой лежит стремление достичь согласованности между потенциалом продуцента и нуждами в продукции, которая им выпускается.
Именно все это обуславливает актуальность темы.
Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска.
Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др.
Необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и активного проведения маркетингового исследования.
Целью курсовой работы является изучение проведения маркетинговых исследований.
Для достижения поставленной цели необходимо решит следующие задачи:
- изучить понятие и методы маркетинговых исследований;
- проанализировать проблемы маркетинговых исследований;
- провести SWOT – анализ магазина «Магнит»;
- провести маркетинговое исследование магазина «Магнит».
Проанализировав учебную литературу, можно сделать вывод о том, что тема не является достаточно изученной и требует дальнейшего исследования.
Объектом курсового исследования выступает марктиенговые исследования
Предмет – проведение маркетингового исследования в магазине «Магнит».
Для изучения выбранной темы возможно использовать следующие методы: изучение и анализ научной литературы, синтез полученных данных, анализ и оценка маркетинговых исследований.
Работа состоит из следующих структурных элементов: введение, три главы, шесть параграфов, заключение, список используемых источников, включающий в себя 24 учебных пособий. Объем работы 35 страниц.
 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие и методы маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимают поиск, анализ и сбор информации, затрагивающей определенную ситуацию, с которой столкнулась организация.
Объекты маркетинговых исследований могут быть представлены в форме любой категории. Речь может идти о рынке, потребителях, конкурентах, товаре, цене, товародвижении, маркетинговых системах по стимулированию сбыта и рекламы, внутренней среде компании.
Руководители компании и маркетологи особенно интересуются рынком. При его анализе во внимание принимают процессы развития, тенденции, географию, структуру, емкость, динамику в продажах, барьеры, состояние конкуренткой среды.
Неотъемлемой составляющей маркетинга являются покупатели. Особое внимание им уделяют маркетологи в условиях рынка. При этом в основном маркетинговые исследования касаются мотивационных факторов, по которым они пытаются определить причины поведения покупателей, тенденции в покупательском спросе, структуру потребления.
Проводя маркетинговые исследования, ставится цель определить, насколько экономическим и техническим показателям соответствуют покупательские запросы. Благодаря маркетинговым исследованиям, возможно, получит информацию:
- потребительские свойства товара;
- цвет, упаковка, фора товара;
- эргономические свойства товара;
- функциональные свойства товара.

Анализ маркетинговых исследований позволяет разрабатывать товарный ассортимент, выделяет приоритетные направления в работе, повышает конкурентные качества продукции.
По калькуляционным статьям, проводя исследование стоимости, определению издержек уделяют особое внимание.
Выделяют три метода, с помощью маркетинговых исследований,

Рассмотрим методы маркетинговых исследований более подробно
.
1. Опросы. Речь идет об опросе представителей целевой аудитории, анкетировании. Распространены как большие, так и маленькие опросы-исследования. Особое внимание следует уделить выборке.
Большая выборка способствует получению более репрезентативного и правильного результата исследования. Пользоваться данным количественным методом при исследовании стоит, если нужно добиться получения конкретной цифры на заданный вопрос.
2. Фокус-группы. Имеются в виду дискуссии или круглые столы, где целевая группа потребителей обсуждает заданную для исследования тему. Обязательно присутствие модератора, управляющего дискуссией по верному руслу. Благодаря качественному методу исследования можно получить информацию о причинах поведения аудитории, исследовать скрытые мотивы покупателя. Кроме того, маркетинговый метод исследования помогает в формулировке гипотез.
3. Глубинное интервью. Речь идет о беседе с одним потребителем. Перечень вопросов для исследования должен быть строго определен. Благодаря глубинным интервью формирование гипотез и погружение в актуальные вопросы происходит гораздо легче.
маркетинговое исследование является качественным методом.
Анкета маркетингового исследования: 3 типичные ошибки при составлении.
1. Клиенты отвечают строго на вопросы анкеты. Нередко можно столкнуться с опросниками по исследованию, которые составлены, на первый взгляд, для выявления степени удовлетворенности потребителей.
Однако при этом в них есть место лишь вопросам исследования, затрагивающим технические и эксплуатационные характеристики оборудования («Устраивает ли Вас расход?», «Достаточный ли уровень мощности?»). Основываясь на положительных ответах при исследованиях, компании приходят к выводу, что клиентам все нравится.
Но это ошибочно, поскольку любая подобная анкета маркетингового исследования не содержит ряд других вопросов, направленных на выяснение того, устраивает ли клиентов условия поставки, сервисное обслуживание, работа менеджера и другие.
Эти факторы потребителей могут совершенно не устраивать, однако их мнения по данным вопросам в ходе исследования не узнают.
2. Предложенные варианты некорректно сформулированы либо не могут описать ситуацию полностью.
К примеру, нередко при исследовании варианты ответа ограничены, и в них отсутствует возможность написать свое мнение в свободной форме, если респондент не остался удовлетворен предложенными ответами. Часто при исследованиях встречаются вопросы: «Устраивает ли Вас качество предоставляемых нами услуг» с вариантами «Да», «Нет», «Не знаю». Из-за такой постановки в процессе исследования нельзя понять, что нравится клиентам, а что нет.
3. Некорректная выборка респондентов. Многие компании приходят к определенным выводам, основываясь на ответах на ряд одинаковых вопросов, которые при исследовании были заданы и руководству компаний-заказчиков, и обычным сотрудникам.
Последняя категория лиц имеет абсолютно другой уровень знания о предмете, по-другому понимает потребности компании.
Так, проводя исследование, опрос среди клиентов, покупающих авто, директоры предприятий рассказывают об экономических мотивах для приобретения данного типа транспортного средства, о планах по обновлению автомобильного парка, о схемах по финансированию для покупки автомобилей.
Тот, кто руководит транспортным подразделением, способен в деталях сообщить при исследовании, насколько его устраивают технические и эксплуатационные характеристики и рассказать о своих пожеланиях, направленных на их улучшение.
Таким образом, маркетинговые исследования - это постоянный сбор информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования позволяют оргнаизации:
- получит конкурентные преимущества;
- снизит финансовый риск;
- следить за маркетинговой средой;
- оценить эффективность работы организации;
- координировать стратегию;
- подкреплять интуицию менеджеров.