Этика в рекламе

Введение

Реклама — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. Этика — философское исследование морали и нравственности. Таким образом, изучив два основных определения, можно выделить следующее, которое будет отражать соответствие рекламы этическим нормам. Это «этика рекламы» — совокупность представлений об ее этическом нормировании. Реклама является основным стимулом в приобретении товаров и услуг. Прорекламированный товар отличается большей популярностью, он привлекает внимание, вызывает у покупателя доверие, так как именно он попадается чаще всего на глаза и бывает на слуху.
Какой «Рекламируемый товар» является небезупречным с точки зрения этики? Наиболее общее понятие неэтичного товара – это тот, который может повредить физическому и духовному здоровью человека.
Сюда входят алкогольные напитки, табачные изделия, некоторые
осметические средства, пищевые продукты, медикаменты.
В законе «О рекламе» РБ от 18 февраля 1997г., № 8, ст.189 сказано, что «реклама алкогольных напитков и табачных изделий в радио- и телепрограммах не допускается». Но при этом, в законе уточняется, что под рекламой алкогольных и табачных изделий понимается такая реклама, которая содержит демонстрацию процессов курения или употребления спиртных напитков, а также призывы к потреблению указанных товаров.
Однако этот запрет не распространяется на рекламу торговых марок, используемых «для идентификации алкогольных и табачных изделий», что, естественно, вступает в противоречие с понятиями этики. Марка того или иного товара в сознании потребителей ассоциируется с самим товаром.
Отсюда следует, что, рекламируя марку, рекламодатель советует всем и каждому приобретать товары, являющиеся, как это уже доказано, губительными для здоровья отдельного индивида и для общества в целом.
Этичность рекламы. Под данным понятием имеют в виду соответствие содержания и формы рекламной информации правилам этики, то есть совокупности моральных принципов, норм поведения, традиций, которые сложились в обществе. Интегративными признаками этичности рекламы возможно считать ее позитивное влияние на развитие общества и личности.
Степень разработанности темы.
В данной работе были использованы работы таких теоретиков и практиков рекламы как: Березкиной О.П., которой рассматриваются технологии скрытой рекламы, Грицюты Н.Н., который посвятил свою работу теме нарушения норм этики в скрытой рекламе, Теременко В. С., его работа посвящена рекламе и аспектам взаимодействия с современной культурой и многих других авторов.
Научная новизна работы состоит в определении специфики этичной рекламы, проявляющейся в выборе и использовании способов и приемов воздействия на адресата, жанровом оформлении, структурной организации и тональности телевизионной и печатной рекламы.
Таким образом, выбранная тема данной работы является актуальной.
Целью данной работы является изучение практики реализации этики в рекламе и социальные эффекты (последствия «этичной» и «неэтичной» рекламы).
Объектом изучения в данной работе служит этика в рекламе.
Предметом изучения в данной работе служат воздействие на социум неэтичной рекламы.
Для решения поставленной выше цели необходимо решать следующие задачи:
- изучить законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности;
- выявить нарушения этики рекламной деятельности как источник опасности для общества;
- описать проблемы этики рекламного менеджмента в рекламном бизнесе;
- изучить правдивость, как составляющая проблемы этики в рекламе;
- дать определение кросс-культурных и иных нарушений этики.
Практическая значимость работы определяется использованием результатов исследования:
• при разработке рекламных кампаний;
• в практике работы специалистов по рекламе;
• при проектировании программ подготовки специалистов для сферы рекламы и дизайна.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
В первой главе данной работы рассмотрено законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности.
Вторая глава работы посвящена проблемам этики рекламного менеджмента в рекламном бизнесе, в частности рассмотрены примеры нарушений этики в существующей рекламе.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

 
Глава 1. Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности
1.1 Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно

Прошли те годы, когда в России реклама была в детском возрасте, была наивной и почти не затрагивала ни общественную, ни индивидуальную, жизнь. Это и не могло быть по-другому в условиях всеобщего дефицита в стране и плановой экономики. И даже когда появились рекламные лозунги (например, "Храните деньги в сберегательной кассе" и "Летайте самолетами Аэрофлота", и т.д.), они обладали незначительной коммерческой ценностью, так как Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в СССР. Хотя, конечно, и в данном случае реклама обладала определенным смыслом и выполняла присущую ей функцию – управление спросом и перераспределение определенного вида товаров услуг. В случае с Аэрофлотом – это конкуренция с аналогичными услугами автотранспорта, железнодорожного транспорта, и т.д. Одновременно с этим в СССР реклама при всей своей простоте и в общем правдивости зачастую пренебрегала этикой, поставив коммерческий интерес выше нравственного. Например, достаточно, вспомнить такую рекламу: "На сигареты я не сетую, сам курю и вам советую".
В наши дни данный амбивалентный характер рекламы остался, но он приобретает более утонченный и развитой характер.
Одновременно с этим увеличиваются масштаб и глубина проникновения рекламы во все области жизни общества. По данной причине особенное место в этике деловых коммуникаций занимают вопросы этики рекламы, в современном мире которая окружает нас со всех сторон, в любом месте и в любое время. Этические проблемы, которые связаны с рекламной коммуникацией, во многом обусловлены и вытекают из сущности, функций и целей рекламы как специфической формы делового общения. В связи с этим рассмотрим основные понятия рекламы.
С незапамятных времен неотъемлемым элементом рынка является реклама, функционирование которой обусловлено двумя основными целями.
В то время наблюдалась тенденция считать, что, поскольку отличительной чертой современного бизнеса, в отличие от прежних времен, является социальная ответственность, но из-за влияния общественного мнения его участники всегда соблюдают этические нормы и принципы. Тем не менее, достаточно скоро выяснилось, что негативных моральных примеров в бизнесе ничуть не меньше, чем положительных, что многие моральные проблемы поставлены этикой бизнеса, но в действительности еще не решены, и что задача исследователя – изучение того, как этические принципы и нормы должны функционировать в бизнесе и как этого добиться. Диалектика частного интереса предпринимателя и общественного интереса социума как один из важнейших вопросов этики бизнеса существует и в этике рекламы. Как совместить моральное требование соблюдения уважения личного достоинства и интересов потребителя и экономическое требование эффективности производства и торговли? Как добиться того, чтобы реклама соответствовала моральным нормам, принципам и традициям, сложившимся в обществе, не упуская из внимания требование ее новизны, нестандартности, креативности, способности привлечь внимание потребителя? Попробуем систематизировать те проблемы, которые возникают при ответе на данные вопросы. Прежде всего, следует отметить, что специалисты в области этики далеко не во всем единодушны.
В этике бизнеса в целом и этике рекламы, в частности, существует несколько подходов, сложившихся исторически. Эти подходы основаны на авторитетных направлениях в области этики.