Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе.

Глава 1. Лингвистические аспекты языка рекламы
1.1. Введение в язык рекламы

Язык рекламы, по определению ученых, представляет собой сложную комбинацию семиотических ресурсов, лингвистической изобретательности и визуальной изобретательности. По мнению О.С. Ахмановой, этот язык – не просто инструмент общения, а многогранная конструкция, объединяющая различные лингвистические и стилистические элементы для создания убедительных сообщений [Akhmanova, 1996]. Уникальность рекламного языка заключается в его способности выходить за рамки общепринятых языковых норм, часто используя окказионализмы и неологизмы, чтобы захватить внимание и передать сообщение кратко и запоминающе [Бабенко, 1997].
Психологические основы рекламного языка выделяет Р.И. Мокшанцев, подчеркивая его убеждающую и эмотивную силу, призванную влиять на поведение и восприятие потребителей [Мокшанцев, 2001]. Эту убеждающую силу развивает Е.В. Куликова, которая исследует языковую специфику рекламного дискурса, отмечая стратегическое использование риторических фигур для создания ярких и увлекательных повествований [Куликова, 2008].
Особенности рекламного языка также включают в себя значительное социолингвистическое измерение, о чем говорит Ю.С. Бернадская, отмечающая адаптацию языка к различным социокультурным контекстам в рамках рекламы [Бернадская, 2008]. В сферу копирайтинга погружается К.А. Иванова, подчеркивая творческие и стратегические аспекты использования языка в рекламе и связях с общественностью [Иванова, 2010].
В работе Е.В. Медведевой рассматриваются переводческие проблемы, присущие рекламным текстам, подчеркивается важность культурной и лингвистической чувствительности при создании сообщений, которые находят отклик в разных языках и культурах [Медведева, 2003]. Визуальные стилистические средства в рекламе, о которых говорят О.Н. Горбачева и В.А. Каменева, еще больше обогащают язык рекламы, вводя визуальную стилистику, которая взаимодействует с текстовыми элементами [Горбачева и Каменева, 2014].
Исследование М.В. Терских визуальной метафоризации в дискурсе социальной рекламы освещает нюансы использования визуальных элементов для создания метафорических и символических смыслов, усиливающих убеждающую силу рекламы [Терских, 2014]. Интеграция текстовых и визуальных элементов является отличительной характеристикой рекламного языка, создавая мультимодальный дискурс, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей.
В общем, язык рекламы – это динамичная и многогранная область, в которой причудливо переплетаются лингвистическая креативность, психологическая проницательность, социокультурная осведомленность и визуальная хватка. Сложность не только определяет суть рекламного языка, но и подчеркивает его огромный потенциал как предмета академических исследований и практического применения.
Историческая траектория рекламного языка отражает увлекательную эволюцию, отмеченную сдвигами в лингвистических, визуальных и психологических стратегиях. Эволюция, прослеживаемая учеными, подчеркивает прогрессирующую изощренность способов общения рекламы с аудиторией.
Как подчеркивает Г. Кук, ранний язык рекламы характеризовался прямым, информационным текстом, в значительной степени лишенным убеждающих тонкостей, которые можно увидеть в современной рекламе [Cook, 2001]. На этом зарождающемся этапе основное внимание уделялось представлению товаров и услуг потребителям, полагаясь на ясность и простоту.
Появление потребительской культуры, как подробно описывают В. Лейсс, С. Клайн и С. Джхалли, привело к более сложному использованию языка, когда реклама стала ассоциировать продукты с определенным образом жизни или ценностями, тем самым задействуя аспект социальной коммуникации в рекламе [Leiss, Kline & Jhally, 2005]. Данный период ознаменовал переход к более повествовательному стилю в рекламе, плетению историй и сценариев, которые резонируют со стремлениями и желаниями аудитории.
Конец XX века, по мнению Т. Вестергаарда и К. Шродера, стал свидетелем бурного использования риторического и образного языка, в котором стали преобладать метафоры, симилы и гиперболы [Vestergaard & Schroder, 1985]. В эту эпоху также стало развиваться использование визуальных метафор, как это исследовал К. Форсвилл, когда изображения в рекламе стали иметь такой же коммуникативный вес, как и текст, часто создавая нюансированные и многослойные сообщения [Forceville, 1996].
Цифровая эпоха принесла значительную трансформацию в язык рекламы, как отмечает П. Мессарис. Рост интернет-рекламы привнес в нее сочетание интерактивности и мультимодальности, где визуальные и текстовые элементы причудливо переплетаются [Messaris, 1997]. Более подробную информацию об этом аспекте дают Г. Кресс и Т. ван Левен, подчеркивая «грамматику» визуального дизайна в цифровой рекламе, где размещение, композиция и выбор изображений играют ключевую роль в передаче сообщений [Kress & van Leeuwen, 2006].