Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка с разными типами клиентов

Введение
Актуальность исследования обосновывается тем, что в современных условиях банковские организации функционируют и развиваются в активной конкурентной среде, что вызывает необходимость выявления потенциала для повышения конкурентоспособности. В благоприятных экономических условиях банки начинают реализовывать стратегию селективного сегментирования и концентрируют свои усилия на определенных потребительских сегментах, тем самым охватывая только часть потенциальных клиентов, максимально подходящую под выбранные критерии. Однако, в период когда происходит снижение покупательской активности и снижает объем продаж банковских услуг и продуктов банк вынужден менять свой подход избирательной работы с клиентами и искать новые пути для стабилизации и развития.
Для решения данной задачи банки используют разные стратегии: диверсификации, региональной экспансии, репозиционирования, расширения ассортиментного портфеля и т.п. Однако, одной из наиболее часто используемых маркетинговых стратегий является расширение охвата потребителей за счет привлечения новых сегментов.
В данном аспекте банковский маркетинг осуществляется полномасштабно, с использованием комплекса инструментов и методов, что определяет его результативность. Однако, работа с разными типами клиентов обуславливает решение дополнительного спектра задач, которые не являются привычными для коммерческого банка и вызывают необходимость реализации дополнительных маркетинговых усилий.
Вопросом обеспечения максимальной надежности банковской системы и ее стабильности в условиях кризиса посвящены труды многочисленных авторов: В.И. Алехиной Т.Н. Бондаренко , О.Ю. Ворожит, Н.С. Тереньтьевой .
Проблемами непосредственно банковского маркетинга занимались такие ученые, как: В.Е. Хруцкий, И.О. Спицын и Я.О. Спицын, В.Т. Севрук, Э.А. Уткин, А.Н. Тулембаева, В.И. Хабаров и Н.Ю. Попов, Т.П. Николаева, С.А. Гурьянов, А.А. Мещеряков и др.
В области исследования процесса организации маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга можно выделить работы Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили, а также теоретические воззрения и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.
Необходимость и теоретические основы развития клиентского маркетинга в банковской сфере представлены в работах А.М. Ашба, В.В. Панюковой, Г.Л. Багиева, П.А. Ибрагимовой и других. Статье Бондаренко Т.Н., Скоробогатова А.А. рассмотрены особенности формирования маркетинговых стратегий с учетом развития ситуации в банковской секторе и экономике России.
2

В статье Данченко Л.А. и Денисовой Е.С. представлено описание целей и задач клиентского банковского маркетинга и выявлено, что клиенты ожидают от банка максимального содействия и реализации партнерского маркетинга..
Таким образом, в современной научной литературе представлены различные аспекты банковского маркетинга, формирующие представление о целях, задачах, принципах и методах осуществления маркетинговой деятельности в данной сфере. Тем не менее, следует отметить, что аспекты оптимизации маркетинга в отношении разных типов клиентов представлены достаточно поверхностно, не отражая глубину данных процессов и их сложность, что является потенциалом для дальнейших научных изысканий.

Гипотезы исследования:
1. Банковский маркетинг является необходимым направлением деятельности современного коммерческого банка, реализация которого повышает конкурентоспособность.
2. В современных условиях банковская стратегия охвата разных типов клиентов является оправданной и целесообразной, что определяет необходимость корректировки маркетинговой деятельности банка.
3. Работа с разными типами клиентов предполагает использовать широкого спектра методов маркетинга, особенно акцентируя внимание на формированию долгосрочных клиентских отношений и применению высокотехнологичных методов коммуникаций.

Методология исследования включает методы анализа и синтеза, документационного исследования, сравнительного анализа, анализа организационной структуры и бизнес процессов.
Также к методологии исследования можно отнести:
- анализ нормативно-правовых источников, регламентирующих банковскую деятельности,
- анализ отраслевых отчетов о развитии банковского сектора,
- анализ отчетов исследовательских компаний ВЦИОМ, РОМИР о качестве клиентского сервиса, предоставляемого российскими банками,
- анализ монографий и научных статей зарубежных и российских авторов по вопросам банковского маркетинга и реализации маркетинговых стратегий;
- анализ информации, размещенной в открытых источниках Интернета: интернет-журналы, отчеты, интервью известных экономистов и ученых, государственных деятелей.

Описание эмпирических данных и результатов исследования.
В результате проведенного эмпирического исследования выявлено, что банку необходимо:
- разработать комплексный подход к организации маркетинговой деятельности и разработку маркетинговых программ, ориентированных на разные типы клиентов,
3

- уровень клиентского сервиса для всех категорий клиентов должен быть регламентирован Стандартами банка,
- необходимо осуществлять постоянный мониторинг обеспечения высокого уровня клиентского обслуживания всех категорий клиентов,
- необходимо осуществлять обучение персонала банка клиентскому сервису с учетом работы банка с разными категориями клиентов.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения предложенных организаций для совершенствования организации маркетинговой деятельности банковской организации.