Программа корректировки бренда технологичной компании как способ устранения разрыва между потребительской ценностью бренда и инструментами ее формирования в digital-пространстве Синет(Китайский интернет)

Программа корректировки бренда технологичной компании как способ устранения
разрыва между потребительской ценностью бренда и инструментами ее
формирования в digital-пространстве Синет (китайский интернет)
1.1 Методический подход к разработке программы корректировки бренда
технологичной компании в digital-пространстве Синет
Современный брендинг отличается высоким уровнем ориентации на создание
устойчивых длительных конкурентных преимуществ для корпорации в связи с чем
создаются и применяются новые технологии и методы обеспечения активного
взаимодействия с целевой аудиторией, направленные на укрепление ее лояльности.
Именно устойчивость лояльности целевой аудитории определяет его силу в
долгосрочной перспективе и делает его брендом-лидером, формирует потенциал для
наращивания силы бренда и ее распространения на различные географические и
демографические сегменты рынка. Каждая корпорация – брендообладатель ставит
перед собой цель создание такого бренда, что позволит ей сохранять длительную ярко
выраженную конкурентоспособность и получать дополнительную прибыль от
владения брендом.
Однако, данная задача относится к категории особенно сложных и малоисследованных.
В ученой среде нет единого понимания универсальных и однозначно эффективных
методов и механизмов создания бренда, формирующего предпосылки и условия для
устойчивого развития корпорации.
Корректировка бренда технологической компании - сложный процесс, охватывающий
различные аспекты развития бренда и возможностей усиления его влиянии на
сознание целевой аудитории в рамках принятой стратегия продвижения.
Для создания программы корректировки бренда представляется важным выявить как
аспекты ценности бренда являются наиболее значимыми для потребителей и целевой
аудитории, какие из них формируют лояльность и позволяют корпорации
сформировать стратегическую ассоциативность бренда.
В данном аспекте выделяют несколько подходов:
- функциональный,
2
- эмоционально-психологический,
- ценностно-личностный.
Функциональный подход обозначает значимость функциональных ценностей бренда,
выражаемых в качественных характеристиках продуктов и услуг, которые выпускает
компания и распространяется на все аспекты коммуникаций с целевой аудиторией.
Эмоционально-психологический подход аргументировано определяет приоритетную
значимость эмоций и психологических реакций в формировании лояльности к бренду,
таких как восторженность, удивление, наслаждение, радость и т.п. Положительные
ощущения составляют основу эмоциональной платформы бренда.
Ценностно-личностный – определяющий приоритетность проявления
общечеловеческих ценностей в позиционировании бренда и в используемых в
процессе брендинга методах и технологиях. К такого рода ценностям относятся:
- бережное отношение к окружающей среде, экологическое производство, участие в
решение глобальных проблем человечества (сохранение водных ресурсов, защита
вымирающих видов животных и т.п.),
- приоритет семейных ценностей, важность внимания к близким и т.п.,
- приоритет общественных ценностей, таких как выполнение важных социальных задач
– помощь больным людям, детям-сиротам и т.п.,
- приоритет ценностей искусства, спорта и здорового образа жизни – как ключевых
приоритетов развития общества.
Однако, перечисленные подходы не являются исчерпывающими и с каждым годом
появляются новые, обозначающие более современные тренды и потребности
общественного и потребительского сознания.
Таким образом, перед корпорацией, ориентированной на устойчивое развитие встает
обширный блок проблем – выявить именно те основы брендинга, которые сделают
корпорацию стабильно развивающейся в стратегической перспективе.
Для решения данной задачи представляется целесообразным сформировать
концептуальную модель, представленную следующими элементами (рис.1):
Рис.1. Концептуальная модель исследования
В данной концептуальной модели основу составляет платформа бренда, которая
должна сочетаться или определять ценности развития корпорации:
- соответствовать ценностям компании,
- сочетаться с видением стратегического целедостижения компании,
3
- соответствовать философии компании,
- проявлять вышеуказанные стратегические элементы стратегической ценностной
основы компании.
Именно ценностная платформа должна быть стратегически-ориентированной, т.е.
учитывать перспективы развития компания на период не менее 15 лет.
Концепция бренда как элемент данной концептуальной модели – это идея,
заложенная в бренде и включающая в себе ответы на вопросы: для кого? Что? По
какой цене? Как? Концепция определяет позиционирование бренда и его ориентацию
на конкретные сегменты целевой аудитории. Тем не менее, для формирования
концепции необходимо провести исследование целевой аудитории и выявить
ожидания, требования потребителей, изучить их ценностные ориентации и т.п.
Именно при проведении вышеуказанных исследований особенно важно определить
именно стратегические ценностные основы потребительских ожиданий и приоритетов.
В данном отношении именно активный диалог с потребителями поможет добиться
оптимальных результатов и определить какие ценности являются совместимыми с
ценностями бренда и на какие сделать основные акценты.
Далее данную модель составляют коммуникации и технологии, а также иные аспекты
процессов брендинга, формирующие возможность активных коммуникаций с целевой
аудиторией и потребителями и донесение до них ценностей бренда, убеждении в
единение ценностных ориентаций и принципов.
Исследования развития понимания значимости корпоративного бренда и его ценности
в сознании потребителей выявляют главные, особенно важные для потребителей
концептуальные основы бренда и его философии.
Далее представляется необходимым определение параметров внешней среды,
влияющих на деятельность организации. Такая работа имеет исследовательский
характер и нередко выполняет¬ся сторонними организациями. Полученные результаты
исследования внешней среды нередко заставляют вновь уточнить миссию и цели,
та¬ким образом, процедура стратегического планирования вновь возвра¬щается на
первоначальный этап. Успех любой стратегии, любого плана проверяется результатами
их внедрения, реализации.
Известно, что на практике по тем или иным причинам реализуется лишь небольшой
процент сформулированных и даже обнародованных стратегий. Поэтому важно
определить какая стратегия декларирована в настоящий и период и на сколько
эффективно она реализуется;
- проведение PEST-анализа, в рамках которого проводится анализ влияния внешних
факторов влияния. К внешним факторам, прежде всего, относится нормативноправовая регламентация стратегического планирования, определенная в
законодательстве. Особенно данный фактор влияет на стратегическое планирование
государственные и муниципальных организаций, а также компаний с долей
государственного участия, так как в российском законодательстве определены
требования к регламентам и форматам стратегического планирования (обязанность
разрабатывать планы и программы развития на долгосрочную перспективу).
4
Экономическое положение в стране и регионе, экономическая конъюнктура, динамика
показателей ВВП и ВРП, уровня предпринимательской активности, развитость
банковского сектора и т.п. определяют возможности и границы стратегического
планирования компаний.
Социальные факторы также являются значимыми. Например, низкий уровень
профессиональной подготовки специалистов в регионе может значительно
ограничивать возможности стратегического планирования, так как решением этой
задачи некому заниматься ввиду отсутствия компетентных сотрудников. И, наоборот, в
условиях избытка квалифицированных кадров, компания может позволить себе
расширенный перечень стратегий и программ, ориентированных на долгосрочную
перспективу.
Технологические факторы в современной ситуации зачастую являются