Преддипломная практика по направлению реклама на базе рекламного агентства «ББДО

Качество PR-текстов зависит от умения копирайтера рекламного агентства «ББДО» отстаивать свою правоту и убеждать в ней руководство или клиента, а также от того, какое положение занимает в организации или в работе с клиентом PR -специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных решений.
В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеале имеет только одну цель — информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR - текстов находят отражение совершенно другие, специ-фические задачи. Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитивной информации. И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере связей с общественностью чаще исполь¬зуется повторение информации, рассчитанное на ее запоминание публикой.
Новостные события происходят в рекламного агентства «ББДО» не каждый день, а порой и не каждый месяц. Для того чтобы «сохранить присутствие» в информационном пространстве, PR-специалистами и практикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания до тех пор, пока эффект со сто¬роны целевых групп не будет максимальным. Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо «продать» несколько раз, с разными оценками, «новыми данными» или под разным углом зрения.
Для достижения основных задач юридической компанией «ББДО» (привлечения внимания, запоминания и целенаправленного воздействия), в рекламных текстах используются прямые, достаточно жесткие методы передачи информации. В принципе согласие получателя с посланием, понимание и принятие этого по¬слания в сфере рекламных коммуникаций необязательны. Основную «работу» делают максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и методичное его повторение.
В ООО «ББДО» подготовка рекламных текстов выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты - копирайтеры.
В ООО «ББДО» имеются правила копирайта: они по большей части универсальны и относятся ко многим видам «нерекламных» и «нехудожественных» текстов.
В числе основных правил выделяются следующие:
- краткость и ясность;
- использование простых слов, повседневного языка аудитории;
- убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;
- естественность изложения, соответствие события его описанию.
При подготовке PR-текстов следует избегать плеоназмов (из-быточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее.
Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.
Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.
При подготовке некоторых PR - текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм, облегчает его восприятие получателем.
Предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения – не более 20 слов. Большую роль играет и ритм текста – сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности.
Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».
Эти общие правила в рекламного агентства «ББДО» могут конкретизироваться и корректироваться в зависимости от типа PR - текста и условий его использования.
Пресс-релиз компании представлен в Приложении 1.

3.2. Организация PR-мероприятия

Для осуществления взаимодействия с клиентами в рекламного агентства «ББДО» используются пиар-технологии, планирование рекламной деятельности. Управление PR-процессом в рекламного агентства «ББДО» состоит из следующих шагов (RAGE): исследование, планирование и программирование, действие и коммуникации, оценка.
В отделе по связям с общественностью рекламного агентства «ББДО» готовят следующие документы, таблица 6.
Таблица 6 - Документы и отчёты, подготавливаемые Отделом
Документ/отчёт Нормативная база,
регулирующая
составление Сроки/периодичность составления Кому/куда представляется
Справка о результатах мониторинга СМИ Положение об Отделе Один раз в квартал;
один раз в год (декабрь) Администрация:
Руководитель
Отчёт об
информационном сопровождении деятельности предприятия Положение об Отделе Один раз в год (декабрь) Руководитель
Экспертное заключение
по предложениям СМИ о сотрудничестве Резолюция руководителя Постоянное Руководитель
Справка о
медиасопровождении
общевузовского
мероприятия Приказ руководителя В соответствии с приказом Зам.директора

Также PR-отдел рекламного агентства «ББДО» может выполнять следующие функции.
Исследование. Подразумевает сбор, обработку и анализ экономической, общественной, политической и социальной информации, выявление факторов, которые могут повлиять на деятельность предприятия и ее восприятие в общественном мнении; проведение контент-анализа, а также изучение возможности сотрудничества со специализированными организациями, предоставляющими услуги в области PR.
Информирование. Включает в себя подготовку информационно-аналитических материалов по вопросам деятельности предприятия в области связей с общественностью, распространение информационно-рекламных материалов о деятельности образовательного учреждения.
Планирование. Включает в себя разработку концепции внешней и внутренней политики образовательного учреждения в области связей с общественностью, разработку и реализацию перспективных и текущих программ, направленных на эффективное осуществление связей образовательного учреждения с общественностью, разработку официального интернет-сайта предприятия и других информационных материалов, а также бюджетирование.
Организация и реализация. Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с различными группами общественности, средствами массовой информации, юридическими лицами, формирует благоприятного социально-психологического климата внутри образовательного учреждения.
Экспертная. Взаимодействие со специализированными организациями, предоставляющими услуги в области Public Relations, координация и контроль их деятельности в соответствии с условиями договора.
Координирующая. Подразумевает координацию действий PR -отдела с другими структурными подразделениями рекламного агентства «ББДО». Может включать: разработку и планирование рекламной стратегии организации, проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; с отделом маркетинга решать задачи сбыта и обеспечения информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок рекламных услуг.
В ООО «ББДО» разработано PR-мероприятие по проведению семинара ведущими юристами для основных клиентов компании - рекламных лиц.
Цель мероприятия - донести до клиентов основные нормативные положения по правовой грамотности составления рекламных и хозяйственных договоров, юридически правильного оформления трудовых договоров с работниками, разрешения трудовых споров во внесудебном порядке. В таблице 7 приведен бюджет данного мероприятия.
Таблица 7 - Бюджет PR-мероприятия
Затраты Стоимость
Постоянные» расходы.
-расходы на аренду помещения для мероприятия
-расходы на оформление
обеспечение шоу-программы
-транспортные расходы
-другие расходы 20,0

45,0

15,0
10,0
Итого 90,0
Переменные расходы.
-услуги кейтеринга (закуски, напитки)
-подарки
-другие расходы,
25,0
30,0
Итого 55,0
Всего 145,0

Бюджет рекламного мероприятия составлен исходя из количества 50 человек - участников мероприятия. В компании также проводятся следующие мероприятия по совершенствованию деятельности по связям с общественностью (таблица 8).
Таблица 8 - Мероприятия по совершенствованию PR-деятельности отдела по связям с общественностью
Мероприятия Участники Тематика
1. Обучение персонала Работники компании По всем направлениям деятельности компании
2. Участие в семинарах и совещаниях Работники компании, партнеры, клиенты, зарубежные представители, юристы Банковская, трудовая, корпоративная практика, практика интеллектуальной собственности, консультации клиентам, ответы на вопросы клиентов, обсуждения наиболее актуальных проблем


Таким образом, в рекламном агентстве имеется специалист по продвижению рекламного продукта на рынке, который владеет разнообразны¬ми методами социологических исследований, такими как анкетный опрос (телефонный опрос, интернет-опрос), экспертное интервью, глубинное интервью, фокус-группа, выборочное наблюдение, контент-анализ, домашний тест, статистический анализ, свободный поиск и поиск в сети Интернет).
3.3. Участие в организации корпоративных коммуникаций
(внутренний PR)

Цели PR-отдела рекламного агентства «ББДО» должны соответствовать целям организации и способствовать их более полной, качественной и своевременной реализации. В общем случае такая цель это приобретение преимуществ особого рода.
Цель деятельности PR-отдела рекламного агентства «ББДО» можно обозначить, как ведение соответствующей работы в полном соответствии с планами деятельности компании. Для реализации данной цели PR-отдела должен решать следующие основные задачи: коммуникационную, организационную, творческую, исследовательскую, аналитическую и производственную.
Существует определенный набор стандартных функций PR-подразделения рекламного агентства «ББДО». Это:
 Определение общей PR -политики.
 Подготовка заявлений компании.
 Паблисити для компании в целом.
 Паблисити продукции компании.
 Связи с государственными органами.
 Связи с местным населением.
 Связи с клиентами.
 Институциональная реклама.
 Донорская деятельность корпорации.
 Печатные органы для персонала компании.
 Прием гостей.
 Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
Данные функции в той или иной мере присутствуют в PR -отделе рекламного агентства «ББДО».
Если представлять структурно PR -деятельность организации, то ее можно представить следующей схемой, которая показана на рисунке 4.









Рисунок 4 - Структура PR -деятельности

Основные принципы работы PR-отдела рекламного агентства «ББДО»:
 Говорить об организации правду. В этом и заключена одна из важнейших особенностей PR – уметь отделить информацию, которую нужно публиковать, от информации, публиковать которую нельзя.
 Находить «связь» с действительностью, самостоятельно уметь эту самую «связь» просчитать и реализовать.
 Правильные PR -технологии не должны быть заметны и тем более навязчивы (назойливые, раздражающие). Нельзя ни в коем случае забывать о чувстве меры.
 Тщательно должны быть отслежены интересы и стиль подачи материалов всеми журналистами, специализирующимися в областях подготовки материала в системе связей с общественностью, для их опубликования в СМИ.
Генеральной целью PR-отдела является формирование ситуации успеха компании в обществе. Основными целями являются:
Позиционирование объекта PR – организация и поддержание благоприятного, управляемого имиджа.
Повышение имиджа - после выполненного квалифицированно позиционирования можно переходить к повышению имиджа, используя при этом ранги показателей имиджа и ранжируя их по степеням значимости.
Антиреклама, то есть снижение имиджа. Снижение имиджа легче, чем возвышение, то есть позиционирование достоинств. Целью антирекламы является уменьшение притока клиентов в случае, когда фирма всех удовлетворить не в состоянии, а обидеть отказом нежелательно. Тогда следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
Отстройка от конкурентов – это, как правило, комбинирование возвышения одного имиджа при снижении другого (иначе говоря, позиционирование своего PR объекта на фоне конкурента). Отстройка может быть как явной, так и скрытой (к примеру, к чему пить плохой кофе, если пить можно хороший чай).
Контрреклама («отмыв») - восстановление сниженного случайно имиджа. Выявление недобросовестной (заведомо ложной, неэтичной) и иной конкурентной рекламы. Контррекламу распространяют для нивелирования негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Необходимо контррекламу дать вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
Таким образом, можно утверждать, что основная задача PR-подразделения рекламного агентства «ББДО» это участие в формировании и поддержка общекорпоративной тактики и стратегии, информационной политики, создание устойчивой позитивной репутации и привлекательного имиджа организации, регулирование уровня информированности о деятельности организации.