Вопросы по маркетингу

В маркетинге понятие «концепция маркетинга» трактуется как философия предпринимательства и система представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью организаций в условиях конкуренции и рыночной экономики, ориентированной на получение прибыли бизнесом и удовлетворение потребностей клиентов.
Товарная концепция утверждает, что потребители делают свой выбор в пользу товаров и услуг, имеющих более высоким качеством и более широким набором характеристик по сравнению с продукцией конкурентов. Это соответствует стремлению людей подчеркивать свою особенность и индивидуальность за счет уникальных продуктов.
В соответствии с концепцией бизнесу нужно:
• производить товары с более высокими уровнем качества, переманивания за счет этого покупателей от конкурентов;
• привлекать внимание потребителей к улучшенным характеристикам товара и используемым при его производстве инновациям, переводя цену на второй уровень при принятии решений.
Ситуации применения:
• для покупателей важнее качество и характеристики товара, чем цена;
• эластичность спроса по качеству является довольно высокой;
• на рынке есть возможность дифференциации по качеству;
• товары являются технологически сложными;
• на рынке практически нет товаров-заменителей, способных решить те же проблемы потребителей (удовлетворить те же потребности).
Пример применения: начальный этап работы Apple на рынке смартфонов, когда iPhone не имел аналогов и пользовался буквально бешеным спросом, несмотря на высокую цену.
Производственная концепция маркетинга утверждает, что потребители предпочитают недорогие массовые (широко распространенные) товары. Упор делается на то, что люди склоняют свой выбор в пользу «обычных» товаров, чтобы не выделяться среди других. В соответствии с концепцией бизнесу нужно:
• непрерывное улучшение производственных процессов;
• снижение издержек производства и, как следствие, цены за счет эффекта масштаба при массовом производстве.
Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик.
Ситуации применения:
• цена – ключевой параметр конкуренции, имеющий наибольший вес при принятии потребителями решения о покупке;
• спрос существенно превышает производство («все равно купят»);
• издержки производства существенно снижаются при росте объемов производства.
Пример применения: история Ford и производства автомобиля модели Т («Потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный», Генри Форд).
Сбытовая концепция маркетинга утверждает, что для успеха предприятия и достижения больших объемов продаж нужны серьезные усиления по продвижению товаров и услуг. Это первая концепция маркетинга, которая видит зоны роста и развития вне компании. Концентрация на совершенствовании производства и продукта не решало проблем сбыта, поэтому появление сбытовой концепции стало закономерным развитием концепций маркетинга. Прибыль при этом формируется за счет увеличение объемов продаж.


В соответствии с концепцией бизнесу нужно:
• сфокусироваться на формировании интереса потребителей к продукции и стимулировании желания ее приобрести;
• упор в деятельности делается на том, чтобы продать то, что произведено, а не то, что на самом деле нужно потребителем (не на их реальные потребности);
• основные используемые инструменты – это цена и стимулирование продаж.
Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик.
Ситуации применения:
• продукция не имеет высокого спроса, но при этом имеет потребительскую ценность (например, профилактические медицинские услуги или страхование);
• у предприятия есть необходимость в кратчайшие сроки реализовать свои запасы продукции (например, распродажа летней коллекции одежды перед началом зимнего сезона);
• рынок является конкурентным, а предложения разных компаний не сильно отличаются друг от друга (слабая дифференциация).
Пример применения: после кризиса можно говорить о том, что в погоне за покупателями, даже при ориентации на них (маркетинговая концепция) компании вынуждены «играть» по цене в борьбе за их кошельки.
Концепция традиционного маркетинга утверждает, что для достижения целей предприятия нужно выявлять потребности своей целевой аудитории и предлагать товары и услуги, которые удовлетворяют их лучше, чем продукция конкурентов. Цель традиционной концепции – формирование прибыли за счет наилучшего удовлетворения спроса.
Концепция появилась как продолжение трех предыдущих, вобрав в себя лучшее из них – доступная по цене продукция высокого качества, активно продвигаемая на рынке с целью привлечения внимания потребителей и стимулирования покупок. Если предыдущие концепции были ориентированы, прежде всего, на сиюминутную выгоду, традиционный маркетинг расширяет свои границы до стратегической перспективы.
В соответствии с концепцией бизнесу нужно:
• переместить фокус в своей деятельности на конкретных потребителей с конкретными потребностями и предпочтениями;
• в связи с тем, что предприятие не может одними и теми же товарами удовлетворять потребности всех потребителей, важно выделять целевые рынки и работать на наиболее выгодных из них;
• знать свою целевую аудиторию и сегментировать ее по различным критериям;
• осуществлять непрерывный мониторинг рынка и исследования потребителей, результаты которых учитывать при разработке стратегии развития и маркетинговой стратегии;
• делать упор не только на привлечение новых, но и удержание существующих покупателей, формируя их лояльность;
• использовать интегрированный маркетинг, в соответствии с которым все подразделения компании участвуют в сборе информации о потребностях и предпочтениях потребителей.
Концепция подходит практически для любых b2c и b2b-рынков. Эта концепция является основополагающей, на основе которой должна строиться операционная и стратегическая маркетинговая деятельность, позволяющая достигать плановых показателей в краткосрочном периоде и стратегической устойчивости и конкурентоспособности бизнеса.
Пример применения: на основе этой концепции работают крупнейшие российские и зарубежные компании (Danone, Procter&Gamble, «Мираторг», ОКЕЙ и др.).

2. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Почему?

Маркетинговая среда фирмы – это все окружающие ее субъектов и силы, которые оказывают на нее влияние. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней.
Маркетинговая среда организации – это совокупность всех сил, находящихся за ее пределами. Такие силы и субъекты воздействуют на работу предприятия, в одних случаях поддерживая его деятельность, а в других, напротив, мешая. Проще говоря, среда маркетинговой деятельности – это все, что окружает компанию.

Рис. 1 Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней среды. Внешняя в свою очередь бывает двух видов: микросреда и макросреда. К внешней маркетинговой среде относят все факторы, которые существуют за пределами компании. Микросреда состоит из взаимоотношений с клиентами, посредниками, поставщиками, партнерами и конкурентами. Макросреда состоит из большого количества социальных факторов: демографические, экономические, политические, экологические, культурные. Внутренняя маркетинговая среда представляет собой производственные возможности компании, к ней относятся:
• Фонды предприятия.
• Сотрудники и уровень их квалификации.
• Финансовые запасы компании.
• Руководство и их компетентность.
• Наличие современных технологий на производстве.
• Положительный имидж организации.
• Длительный опыт работы на рынке.
Для поддержания внутренней среды компания нуждается в специальном маркетинговом отделе и в квалифицированных сотрудниках этой службы.
Факторы маркетинговой среды влияют на виды деятельности предприятия, которые в совокупности представляют его корпоративную миссию. Корпоративная миссия – это положения, характеризующие работу компании с учетом потребностей ее целевой аудитории.
Для каждой конкретной организации существуют свои собственные цели маркетинговой среды. В то же время их можно условно разделить на следующие группы:
Рыночные цели. Это освоение и создание новых рынков, увеличение доли компании, конкурентоспособность.
Собственно маркетинговые цели. Удовлетворение потребностей клиентов, создание положительного имиджа компании, поддержание репутации.
Структурно-управленческие цели. Достижение стратегических целей, создание эффективной структуры.
Обеспечивающие цели. Создание ценовой, сервисной и стимулирующей политики. Контролирующие цели. Контроль за исполнением стратегических целей, финансовых ресурсов организации.