Формирование марочного портфеля компании

Стратегическое управление торговыми марками включает в себя множество решений в различных областях. Прежде всего, речь идет о стратегическом развитии брендингового портфеля и отдельно взятой торговой марки в соответствии с ее жизненным циклом.
Согласно Скотту Дэвису и Майклу Данну существует три основных решения в области стратегического развития брендингового портфеля:
1. Укрепление основной деятельности. Использование существующих концепций, товаров или предложений в новых географических зонах; вывод на рынок товаров и услуг нового поколения, укрепляющих текущую позицию компании в ее традиционных рынках; завоевание рыночной доли конкурентов за счет переопределения категории с учетом новых рыночных тенденций.
2. Расширение уместности брендингового портфеля. Выведение на рынок новго бренда или суббренда; покупка бренда, который обеспечит вам доверие на рынке; активное перепозиционирование существующего бренда или суббренда для завоевания доверия на рынке; сочетание вышеперечисленного.
3. Повышение актуальности рыночного портфеля. Выявление будущих возможностей для брендингового портфеля и подгонка брендов и суббрендов под использование этих возможностей (Disney и организация семейного отдыха на основе тематических парков). Решение основывается на постоянном мониторинге новых рыночных возможностей и поиске новых ниш.
На рынке в отношении брендов обычно применяются две основных стратегии: проталкивания и вытягивания.
Торговая марка, как и любой маркетинговый продукт имеет свой жизненный цикл, который характеризуется 5 основными стадиями: проектирование бренда, вывод на рынок, рост, зрелость, спад. Основная задача компании обеспечить эффективное управление на стадии развития бренда, поддерживающие мероприятия на стадии зрелости и провести реанимационные мероприятия на стадии спада, чтобы вывести жизненный цикл торговой марки на новый виток.
На стадии роста и зрелости обычно используются стратегии расширения границ использования бренда, которые подразделяются на два направления:
1. Расширение бренда в рамках одной товарной категории. Предполагает продление товарной линии или вертикальное расширение границ бренда (расширение вверх и расширение вниз на другие сегменты).
2. Расширение границ бренда на другие товарные категории. Представляет собой горизонтальное расширение бренда, предполагающее или создание серийных брендов или создание совместных продуктов с другими компаниями (ко-брендинг).
Со временем возможности расширения границ бренда сужаются и подвергаются ограничениям со стороны рынка. Среди причин, ограничивающих расширение бренда, можно выделить:
- размывание бренда в сознании потребителей;
- низкая жизнеспособность расширяемого бренда;
- затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше при принятии решения о расширении, нежели в случае перевыпуска торговой марки;
- пошатнувшаяся репутация.
Стратегия продления товарной линии предполагает выпуск новых версий продукта под тем же марочным названием в рамках одной товарной категории, но с новыми атрибутами. Основными видами расширения являются: новое количество товаров, большее количество товара за прежнюю цену, товар в новой упаковке, новый вкус или новый состав, новые выгоды или преимущества. Расширение границ дает следующие преимущества: раширение потребительской базы, расширение марочного ассортимента, повышение эффективности бренда и конкурентоспособности компании за счет увеличения глубины проникновения на рынок.
Стратегия вертикального расширения бренда предполагает вывод бренда в новые ценовые сегменты. Наиболее эффективными способами являются: снижение цены при одновременном поддержании прежнего ценового уровня, использование суббрендов для разных ценовых сегментов. При вертикальном расширении вверх происходит переход в более высокие ценовые сегменты, при расширении вниз, наоборот, осуществляется расширение на низкоценовые сегменты.