Фрагмент для ознакомления
2
Введение
Актуальность коммуникационного менеджменту подтверждается своей эффективностью по сравнению с административными средствами решения противоречий и достижения целей, однако комплексная структура коммуникаций приводит к различному восприятию задач и способов такого вида коммуникаций, как PR, что в определенной степени обусловлено самой историей возникновения и применения PR в России. Итак, важной научной задачей является выяснение места и роли PR в бизнес-коммуникациях с целью его дальнейшего обособления, установление его элементов и функций, что будет способствовать систематизации PR-целей и совершенствованию организации PR- деятельности предприятия в целом.
Наряду с понятием PR предстают реклама, пропаганда и паблисити, которые приводят к противоречивым взглядам относительно их содержания, целей и средств через заметное сходство в своей основе.
Рыночная экономика с предоставлением практически каждому экономическому субъекту права выхода на мировой рынок обусловила развитие конкурентного механизма, что способствует научно-техническому прогрессу и расширению маркетинговых подходов и методов управления развитием промышленных предприятий и хозяйственных единиц в целом.
Одной из форм коммуникации в конкурентной среде выступает реклама, играя существенную экономическую роль как фактор влияния на промышленность, предприятие, потребителя и экономику вообще.
Ее негативные стороны как расточительность, самонейтрализация и т.д. требуют новых, нетрадиционных подходов к явлению и поиску креатива как интерпретирование стратегии и ее трансформации. Кроме того, среди российских менеджеров бытует мнение, что на смену рекламе приходит PR. Недавнее появление этого процесса в России объясняет связанные с ним многочисленные ошибочные взгляды и стереотипность подходов к сущности и функций. Встает вопрос важности использования PR в деятельности предприятий как фактора влияния на экономическое развитие предприятия. Научной задачей является определение влияния и актуальности использования имеющегося инструментария PR в деятельности предприятия в условиях конкуренции.
Быстрый темп роста мирового бизнеса и его развитие, а также геометрический рост затрат на маркетинговые мероприятия все больше повышают актуальность вопроса использования современных маркетинговых инструментов, среди которых и РR-технологии.
Предпринимательство уже сегодня требует кардинально новых методов привлечения внимания потенциального потребителя и борьбы с конкурентами. Крупные монополистические компании не дают, a иногда и забирают у новых игроков шанс выйти на рынок, а обычный маркетинг уже не может стимулировать их деятельность. К тому же подавляющее большинство предприятий, которые используют PR-мероприятия в своей деятельности, часто неправильно выбирают их форму и механизмы проведения.
Однако осознание проблемы поможет очертить пути ее решения. Многие предприятия уже сегодня делают акцент на PR-планировании и изучении его коренных основ.
Цель работы: изучить особенности PR как средства эффективности деятельности организации.
Объем работы: 11 страниц печатного текста.
1. Исследование PR технологий в бизнесе
Американский бизнес-консультант, писатель, исследователь Д.Д.Коллинз отмечает, что компании западного типа скептически относятся к возможностям PR, отдавая предпочтение распределению рекламных бюджетов на те рекламоносители, эффективность которых более очевидна .
Другие производители, вынуждены экономить на рекламе, достаточно активно используют PR-инструменты.
Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Best Card Service В. Рахубовский считает, что на повышение уровня продаж напрямую влияет и внутренний PR, например рекомендация какой-то услуги или подарок (угощение) другом, который работает на определенном предприятии, могут по цепочке информировать потребителей, что даст возможность сэкономить на рекламном бюджете, ведь каждый сотрудник будет выполнять функцию промоутера .
Профессор, заслуженный журналист Российской Федерации, Я.Н. Засурский отмечает, что в современных компаниях PR-специалист является человеком, способным влиять на хозяйственную деятельность, ведь общественностью компании являются потребители, партнеры, органы власти и даже собственные сотрудники. Отношение потребителей к компании в большой степени зависит от результатов усилий PR-менеджера. Позитивное отношение значительной степени способствует реализации большего количества товаров. Хорошее отношение партнеров является залогом надежности в сотрудничестве. В результате доходы предприятия растут, а материальные убытки уменьшаются. При этом, PR - это не единичные (воспринимаемые как случайные и поэтому не имеющие эффекта) меры, а четко отшлифованная система взаем согласованных действий .
Относительно инструментария, журналист Л.Г. Боброва среди средств PR выделяет публикации (отчеты, статьи, брошюры, бюллетени), мероприятия (пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования, конкурсы), новости (пресс-релизы), выступления, участие в общественной деятельности, средства идентификации (логотипы, униформа и т. п.) .
О.И. Карпухин, доктор социологических наук, профессор, среди инструментария выделяет пресс-релизы, пресс-кит, мероприятия, электронные презентации, медиа планирование .
Л.В. Пелленен, преподаватель кафедры русского языка и литературы ЮУрГУ, среди основных инструментов отмечает пресс-релиз, Прескот, информационные письма и фактические справки, биографии и профили, фотографии .
Доктор философских наук Ю.Г. Волков среди инструментов выделяет пресс-релиз, ньюслетер, информационное письмо, факт-файл, семинар, пресс-конференции, интервью, презентации, комментарии, пресс-клуб, пресс-тур, Интернет-сайт и т. д.
Имеется повторяемость PR-инструментов с незначительной интерпретацией. Использование пресс-релизов, с одной стороны, уже необходимый элемент PR-деятельности, однако, с другой стороны банальный ход требует соблюдения четких требований написания и рассылки СМИ через богатое количество присылаемых прессрелизов и человеческий фактор, присущий всегда нужным для предприятий журналистам. Пресс-конференции, интервью и другие мероприятия – часто используемые приемы в PR-деятельности, следовательно, требуют новых идей с целью вызывания заинтересованности.
Эволюционируя, конкуренция прибегает к различным методам борьбы, что приводит к поискам нетрадиционных идей. Информационные войны, как один из методов конкурентной борьбы, опираются на черную риторику, с использованием приемов шоковой атаки, междоусобиц и т. п.
Конкурентные стороны придерживаются своих маркетинговых акций «словесным огнем», что дает потребителю новое направление, заставляя его дать оценку, укрепиться в собственных предубеждениях или придерживаться определенной позиции.
Еще один метод манипулирования информацией в конкурентной борьбе – использование черного PR. То, что он влияет на людей – бесспорно. Например, общеизвестно, что Сальери отравил Моцарта, хотя история говорит о Сальере совсем другое: выдающийся композитор и педагог, учитель Бетховена, Шуберта, Листа, но такой PR сделал ему А.С. Пушкин.
Журналист А.А. Воронин выделяет несколько средств манипулирования информацией, в результате чего у другой стороны создается ложная модель окружающей действительности. К основным средствам он относит шесть: умолчание, селекцию, перекручивание, искажение, перелистывание, конструирование .
Суть первого средства обмана – в сокрытии информации от ее читателя; второй – в избирательном пропуске к реципиенту только выгодной индуктору информации; третий – в сознательном подчеркивании только одних, выгодных обманщику сторон явления, четвертый – в искажении (это может быть уменьшение, преувеличение и нарушение пропорций); в пятом происходит замена «черное на белое», а в шестом случае обманщик сам придумывает ложные данные, не существующие в реальности. Возможны также и комбинированные способы обмана – например, селекция с искажением отдельных сторон выпущенной информации.
Итак, по нашему мнению, PR (хотя еще находится на первых этапах развития) уже требует креативности с целью управления общественным мнением, ведь в современных условиях конкуренции уже отделяет определенные часто используемые технологии влияния на общественность как, например, информационные войны. По мнению Э. Райс и Л. Райс, креативность должна проходить не по ведомству рекламы, а по ведомству PR.
PR должен быть оригинальным, поскольку в его обязанности входит позиционирование товара как нового и необычного.
Итак, подходя к выбору инструментария, который планируется задействовать в определенной PR-программе, стоит сосредоточиться на креативности, учитывая возможные предполагаемые действия конкурентов, побочное влияние PR, что иногда очень важно, потому что небольшая реклама может повлиять на бизнес в целом.
Например, когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побил все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обертке, у которой был довольно умеренный успех, выросла империя с многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и
Показать больше
