Маркетинг как инструмент развития финансовой организации

Введение
Развитие отечественного рынка финансовых услуг сопровождается обострением конкуренции между
его участниками и требует усовершенствования теоретических и практических наработок в сфере
маркетинга с целью разработки эффективной маркетинговой политики финансовых учреждений. Она
должна стать залогом их успешного функционирования, обеспечения конкурентоспособности и
достижения стратегических целей. Обозначенное актуализирует проблематику исследования.
Проблемы развития и внедрения концепции маркетинга в финансово-кредитной сфере
исследовались зарубежными и отечественными учеными. Среди них: Д. Владиславлэв, Джозлин
Роберт В, Хамфриз Д. Кейт, Ф. Котлер, М. Портер, И. Спицын, Я. Спицын, Е. Уткин, Л. Романенко, А.
Кириченко, И. Гиленко, А. Ятченко, И. Февраль, А. Солодка и другие.
Несмотря на важность полученных результатов, работы ученых в первую очередь ориентированы на
практическое применение маркетинга в организации банковской деятельности и не учитывают
специфику функционирования небанковских финансовых учреждений. При таких условиях возникает
необходимость совершенствования механизма формирования и реализации маркетинговой
программы для таких экономических субъектов.
3
Маркетинг как инструмент развития финансовой организации
По нашему мнению, каждый из современных «вызовов» на рынке финансовых услуг можно
рассматривать как проявление единого рыночного явления информационной асимметрии (ИА)[10].
Как известно, это ситуация неравномерного распределения информации между участниками
рыночных сделок (потребитель осведомленных хуже, чем поставщик услуги). Это приводит к ряду
маркетинговых проблем:
- к снижению спроса на услуги -через восприятие финансовой услуги как непонятной, непрозрачной и
такой, что имеет сомнительную ценность,
- к негативному отбору: из-за асимметричности информации низкокачественные услуги будут
вытеснять высококачественные с рынка, а участники транзакций на рынке отличаться в худшую
сторону от тех, кто не принимает в них участия. Самый яркий пример - рынок страхования, когда
страховые мошенники являются наиболее активными пользователями услуг, которые
заинтересованы в их приобретении, а среди страховщиков часто проявляют повышенную рекламную
и коммуникационную активность компании с сомнительной репутацией и неудовлетворительным
финансовым состоянием, так называемые «финансовые пирамиды».
Считаем, что именно через информационную асимметрию потенциал развития рынков финансовых
услуг сегодня остается нереализованным.
Проявлениями информационной асимметрии на рынках финансовых сервисов, формирующих
текущие маркетинговые вызовы и влияют на поведение участников отечественного рынка
финансовых услуг можно считать следующие.
И. Выраженность информационной асимметрии. Конечно, рыночная асимметрия в определенной
мере характерна для любой рыночной ситуации. Но ее можно считать выраженной, когда
подавляющее большинство потенциальных потребителей признают, что отсутствие достаточной
информации относительно полезности продукта мешает им в понимании его ценности и принятии
решения о покупке. Также асимметрию можно считать выраженной, когда потребители жалеют о
покупке товара или услуги уже после проведения сделки купли-продажи и отказываются от
дальнейшего потребления (кроме ситуаций невозможности отказа - как, например, с покупкой услуг
обязательного страхования). Обычно они теряют доверие не только к провайдеру конкретной
некачественной услуги, но и к определенному сектору финансовых услуг вообще. Именно такая
ситуация сейчас складывается в разных нишах рынка финансовых услуг. Свидетельствами этой
ситуации можно назвать:
результаты исследования финансовой инклюзии, проводившихся проектом USAID в России в январе
2017 г. и включали опрос населения относительно знания и пользования более 30-ю финансовыми
услугами[11].
Как показали полученные результаты, большинство россиян пользуются лишь 8-ю расчетными
услугами: оплата коммунальных услуг, дебетовая карточка, переводы и платежи через терминалы,
мобильный интернет-банкинг, мобильные деньги, переводы по России и международные, а также
«электронный кошелек».
4
На этом привлечение к финансовой системе заканчивается, поскольку другими услугами в России
пользуется менее 10% взрослого населения. Кроме того, по данным опроса, среди всех услуг,
которые существуют в России, начиная от потребительского кредита и заканчивая сейфовою ящиком
в банке, потенциальные потребители не имеют желания и намерений расширить их использование.
Они стремятся сократить уровень потребления финансовых услуг до минимально комфортного для
текущих расчетов таковы ответы более 78% россиян. При этом лишь 13% опрошенных имели
негативный опыт пользования финансовыми услугами преимущественно в сфере потребительского
кредитования. То есть отсутствие спроса на услуги обусловлено не предыдущим негативным опытом,
а, вероятно, недостаточным пониманием их сущности и неприятием их потребительской ценности;
итоги общенационального мониторинга рынка потребительского кредитования. В сентябре 2017 г.
проект USAID «Трансформация финансового сектора» презентовал результаты исследования работы
российских финансовых учреждений на рынке потребительского кредитования [8]. Ключевые
результаты 1-й волны исследования показали, что 74% рекламных материалов отечественных
финансовых компаний (банков и небанковских кредитных организаций) не содержат никакой
информации о стоимости кредита, а в 68% случаев потенциальным