Анализ маркетинговых затрат как направление маркетингового контроля

Введение
На современном этапе развития рыночной экономики классическое производственно-сбытовое
мышление руководителей компаний переориентируется на удовлетворение желаний и
потребностей клиентов.
Целевой задачей контроллинга маркетинга выступает информационная поддержка менеджмента
по удовлетворению потребностей клиентов [6].
Контроллер в области маркетинга принимает участие в процессах планирования, координации и
контроля, связанных с рыночной активностью организации: идет ли речь об изменении сбытовой
2
политики, или о выходе на новые рынки, либо об увеличении ассортимента продукции и услуг и
т.д.
Цель – провести анализ маркетинговых затрат как направление маркетингового контроля. Задачи:
изучить контроллинг в маркетинге;
привести пример анализа маркетинговых затрат.
Объект эффективность в маркетинговой деятельности. Предмет маркетинговые затраты как
направление маркетингового контроля.
1. Контроллинг в маркетинге
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в
ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке
соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
«сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется
на отдельные маркетинговые мероприятия.
«снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а
затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием
соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия
или внешними экспертами на договорной основе).
Как правило, выделяют четыре главные сферы деятельности и политики маркетинга, более
известные в литературе под названием маркетинг-микс. Сюда относятся следующие сферы
деятельности:
• политика в отношении продукта;
• сбытовая политика;
• ценовая политика;
• коммуникационная политика.
3
Так как контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и
критериями, те области маркетинговой активности, которые нельзя или достаточно сложно
выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в
процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования,
учета, а, следовательно, и контроля маркетинговых мероприятий, то контроллинг теряет свою
актуальность [9].
Необходимо заметить, что сами маркетингово-сбытовые мероприятия организации на рынке не
выступают предметом контроллинга. В сферу интересов контроллинга маркетинга входит
планирование, учет и контроль результатов маркетинговых и сбытовых мероприятий, но не путь и
методы реализации. Для контроллинга мероприятия по маркетингу представляют собой «черный
ящик», на входе и выходе которого находятся количественные параметры, получаемые из
системы финансового и управленческого учета. Как правило, такими параметрами выступают
издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.
В теории и на практике выделяют задачи стратегического и оперативного контроллинга
маркетинга.
Стратегический контроллинг маркетинга, включающий в себя стратегическое планирование и
контроль, предполагает осуществление следующих мероприятий:
• изучение стратегического портфолио (матрица «продукт-рынок»);
• методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании
идей нового продукта и каналов сбыта;
• координацию стратегических планов.
Среди задач оперативного контроллинга маркетинга можно выделить следующие:
• создание и контроль ценовой политики посредством следующих мероприятий:
а) планирование цены и изменения цен отдельных товаров или их групп для имеющейся
программы сбыта;
б) планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.
• создание и контроль сбытовой политики посредством следующих мероприятий:
а) изучение оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым