Антикризисный PR

После выбора стратегии основным фактором, определяющим эффективность управления кризисной ситуацией, является контроль исходящей информации и предотвращение распространения несанкционированных ведений или слухов, которые могут нанести существенный вред. Отсутствие эффективного отклика на вопросы прессы о кризисной ситуации приводит к тому, что журналисты начинают искать ответы в самых разнообразных источниках (чаще всего, не сильно заботясь о точности и достоверности таких сведений).
Следовательно, еще до возникновения реального кризиса существует необходимость разработки планов коммуникации для различных кризисных сценариев и распределения обязанностей между специалистами. Это предполагает: назначение основных представителей организации; проведение консультаций с высшим руководством организации по вопросам общения с прессой; организация группы кризисных коммуникаций и пресс-центра при возникновении кризиса для работы с представителями СМИ на месте, контроля исходящей информации; организация безопасных мест для общения с прессой и проведения брифингов; определение контактных лиц в соответствующих внешних органах, например, полиции, пожарной службе и пр.), с которыми необходимо поддерживать контакт в случае кризиса, и т.д.

 
3.Упреждающие функции связей с общественностью в процессе управления кризисом

При выявлении потенциального кризиса необходимо принимать меры для его предотвращения. Данные меры разделяются на три категории:
управление проблемами;
управление рисками;
управление репутацией.
Управление проблемами означает принятие мер для того, чтобы проблема не переросла в кризисную ситуацию. Управление рисками устраняет или снижает уровень рисков. Управление репутацией направлено на разрешение проблем в отношениях между заинтересованными лицами и организацией, которые могут нанести существенный ущерб репутации компании.
По причине существования такой тесной взаимосвязи важно, чтобы специалисты по управлению кризисной ситуацией были хорошо знакомы с принципами управления проблемами, управления рисками и управления репутацией. Эти принципы распространяются не только на этап предо вращения кризиса, но и на другие этапы процесса управления кризисной ситуацией.
Управление проблемой предполагает поиск и принятие мер по формированию способа ее решения. Принцип заключается в решении вопроса таким образом, чтобы избежать кризисной ситуации .
Целью этапа действий является сообщение позиции организации по конкретной проблеме участвующим заинтересованным лицам. Разрабатываются цели и задачи программы коммуникации, а также подбираются необходимые средства и ресурсы для их достижения. Принимаются решения в отношении того, какие сообщения следует передать, когда и по каким каналам. Содержание комплекса коммуникационных стратегий зависит от состава заинтересованных лиц, участвующих в управлении проблемами, и текущего этапа развития самой проблемы. Если рассматривать указанный выше пример с транспортным законом далее, можно понять, как создается программа действий. Железнодорожная компания определяет, что ее целью является предотвращение принятия законодательной инициативы в поддержку автотранспортных компаний. Целевыми заинтересованными лицами являются законодатели, СМИ и граждане. Основная идея, которую необходимо донести до целевой аудитории, заключается том, что такая законодательная инициатива может создать опасность для водителей автомобилей. Идея должна быть распространена немедленно, поскольку голосование в парламенте состоится через несколько месяцев. Используемые каналы коммуникации включают рекламу, освещение в СМИ и лоббирование.
Репутация - это оценка организации заинтересованными лицами Таким образом, можно говорить о существовании благоприятной и неблагоприятной репутации. Управление репутацией предполагает меры, направленные на оказание влияния на оценку организации заинтересованными лицами. Репутация формируется по мере оценки организации заинтересованными лицами в процессе прямого и косвенного взаимодействия с организацией. Теория о заинтересованных лицах утверждает, что среда любой организации заполнена различными заинтересованными лицами. Организация выживает или процветает за счёт эффективного управления этой аудиторией.
Кризисная ситуация оказывает негативное воздействие на репутацию. Репутации, в свою очередь, играют важную роль в управлении кризисном ситуацией. Кризис, возникший на фоне негативной репутации, представляет собой трудную задачу для управления. Например, негативная репутация, предшествующая кризису, усугубляет восприятие степени ответственности организации за кризис и увеличивает наносимый вред. Если кризис развивается на фоне позитивной репутации, она играет роль дополнительного ресурса, облегчающего управление кризисной ситуацией. Специалисты соглашаются в том, что благоприятные взаимоотношения между организацией и заинтересованными лицами являются преимуществом в процессе управления кризисной ситуацией .
Организации «накапливают капитал репутации», который поможет им пережить трудные времена. Это подобии открытию сберегательного счета на черный день». Но кризис наносит ущерб репутации. Кризис или другое негативное событие является давлением, «налогом на репутацию» и лишает компанию части отложенного капитала.
Управление рисками представляет собой попытки защитить уязвимые места компании. Уязвимость - это слабые места, которые могут спровоцировать кризис. Подобно кризису, не всех рисков можно избежать. Управление рисками предусматривает целый ряд стратегий, имеющих различный потенциал возможностей для предотвращения кризиса. В основе управления рисками лежит их оценка.
Оценка риска направлена на выявление факторов риска или слабых мест и анализ вероятности использования слабого места, к примеру конкурентами, или перерастания риска в кризисную ситуацию. Каждая организация сталкивается с целым спектром различных факторов риска. Как правило, это сотрудники, продукция, производственный процесс, производственные мощности, конкуренция, правительственные постановления, клиенты. Факторы риска существуют как естественная составляющая деятельности организации.
Предупреждение кризиса - это упреждающее управление кризисной ситуацией. Целью предотвращения кризиса является уклонение от кризисной ситуации. При этом принимаются меры для устранения угрозы кризиса или снижения вероятности превращения угрозы в кризис. Управление проблемами, управление рисками и управление репутацией являются источниками решений для предупреждения кризисных ситуаций.