Организация и проведение коммуникационных компаний

Для большинства компаний сегодня актуален вопрос планирования их рекламных акций. Долгое время не было единого мнения по вопросу планирования рекламной деятельности: как среди профессионалов, так и среди новичков. Некоторые теряются в огромном потоке информации. Другие пытаются использовать личный опыт, но тщетно.
Планирование рекламной или коммуникационной кампании - сложный процесс, в котором участвуют все структурные подразделения рекламного агентства и отдел маркетинга рекламодателя. Результатом их совместной работы станет план рекламной кампании, рассчитанный на определенный период.
Основная цель планирования- ответить на вопросы - как донести рекламное сообщение до потребителя? В какой форме? Какие носители использовать? И, самое главное, на основе какого бюджета составлять планирование? В этом исследовании были рассмотрены основные этапы планирования рекламной коммуникационной кампании, которая включает в себя прямую рекламу и специальные рекламные акции для установления прямого контакта с аудиторией.
1.Коммуникационная кампания: понятие, задачи, общая характеристика
Коммуникационная кампания напрямую связана с реализацией мероприятий по связям с общественностью. Вот почему будет полезно рассмотреть концепцию "коммуникационной кампании" с точки зрения инструмента связей с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью как коммуникационный процесс можно определить следующим образом: это совокупность организационных, экономических, финансовых, технических и других мер, согласованных друг с другом с точки зрения сроков и методов и направленных на наилучшее удовлетворение потребностей в связях с общественностью.
В более узком плане деятельность по связям с общественностью следует рассматривать как отражение политики компании, организации, государственного органа или государственного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность точек зрения и целей, которые определяют потребности организации в области связей с общественностью, а также соответствующие средства и методы ее реализации. Демин Ю. М. бизнес - пиар. - М.: Berator Press, 2003. - с. 171-173.
Таким образом, коммуникация по связям с общественностью является элементом политики и экономики и требует специальных коммуникационных кампаний.
Управленческий процесс в сфере связей с общественностью представлен в литературе неоднозначно. Таким образом, американские эксперты считают, что он состоит из четырех этапов:
1. определение проблемы.
2. Планирование и программирование
3. действия и общение.
4. оценка программы.
П. Грин, сотрудник Британского института по связям с общественностью, видит ряд элементов в создании программы кампании по связям с общественностью: общая картина; намерения и цели; целевая аудитория; ключевые сообщения; стратегия; тактика/действия; график; расходы; [1]
Ф. Джеффкинс предлагает свою модель связей с общественностью, состоящую из шести компонентов:
1) оценка ситуации;
2) постановка целей;
3) определение целевой аудитории;
4) выбор каналов массовых коммуникаций, методов воздействия;
5) планирование бюджета;
6) оценка результатов
С точки зрения Г. Г. Почепцова, концепция Джефкинса максимально отражает реальность и поддерживает рациональность и последовательность принимаемых решений, а также может рассматриваться как модель коммуникативного процесса в общественных отношениях.
Следует отметить особую важность третьего этапа - действия и общения, непосредственно связанного с предметом исследования в теории коммуникации. Это должно быть подробно рассмотрено. Как подчеркивает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности пиар-кампании. В то же время законы коммуникации требуют максимально точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.
Для этого американские специалисты предлагают следующую методику:
1.Используйте средства массовой информации, которые наиболее близки к позиции аудитории.
2. Используйте тот источник коммуникации, который пользуется наибольшим доверием общественности в этой области.
3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и позицией аудитории.
4.найдите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурусе) и событиях, которые вы упоминаете.
5.сформулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
6.используйте ссылку, чтобы определить группу (социальную, возрастную, религиозную, профессиональную и т. д.), Если это может вам помочь.
7.отредактируйте сообщение в соответствии с потребностями вашей организации.