Дети как потребители рекламы

Введение
Современное состояние рекламной индустрии зависит, прежде всего, от товаропроизводителей и
поставщиков услуг, поэтому ежедневно появляются новые рекламные кампании, которые широко
охватывают почти все зрительские, читательские и слушательские аудитории. Каждая компания
или организация стремится увеличить свои прибыли любыми путями, нередко забывая о том, что
их рекламные обращения имеют значительный побочный эффект на отдельную и самую
чувствительную аудиторию – детей, что является, соответственно, и наиболее уязвимой.
Восприятие мира ребенком отличается от его восприятия взрослыми людьми, поскольку дети
принимают все процессы, происходящие в обществе, на веру. Недобросовестные рекламодатели и
производители рекламы часто пренебрегают этой особенностью детской аудитории, что вызывает
множество социальных проблем, таких как: непонимание в семьях, искаженное представление
детей о реальность, сложность их адаптации в социуме и тому подобное.
Дети как потребители рекламы
Ребенок на ранних стадиях развития требует образно-понятийной опоры, формирование которой
играет важную роль в восприятии мира и имеет большое влияние на дальнейшее усвоение
системы понятий и норм. Такие ориентиры закладываются, как кирпичики, в первые годы жизни
ребенка, когда у него отсутствует так называемая верификация информации, ребенок все
впитывает, а уже на основе этого строится ее мировосприятие. Ранее ребенок получал
информацию от близких людей, точнее при взаимодействии с ними. А такое общение
«существует» сразу в нескольких плоскостях (зрительный, слуховой, тактильный контакт), что
позволяет малышу целостно воспринимать близлежащие «картинки» и ситуации 10, с. 28 .
В настоящее время увеличилось количество информации, расширился диапазон и форма ее
влияния и восприятия. Это дает повод говорить об изменениях в системе социализации как о
новой форме – медиа-социализации - явление информационного общества, связанное с
разрушением традиционных способов вхождения ребенка в мир взрослых и кризиса семьи как
общественного института. Период, за который произошли изменения, еще недостаточен для того,
чтобы полноценно проанализировать последствия и сделать четких выводов [2].
3
То есть сейчас общество вступило в информационную эпоху, в которой ориентиры в пространстве
ребенка изменились по сравнению с предыдущими поколениями. Такие опоры (ориентиры)
ребенок получает с обращенных к нему слов (текстов) взрослых. Вот почему чрезвычайно важно
содержание (предметное и символическое) таких обращений, которые способны заложить основы
мировоззрения человека [6, с. 12]. Поскольку опыт отсутствует, то все, что происходит в мире,
который «презентуют» медиа-продукты, кажется детям более реалистичным, чем взрослым. В
современном мире существенную часть того, что видит и слышит ребенок ежедневно, составляет
реклама [8].
Об использовании детей в рекламных роликах дискуссии ведутся уже достаточно давно, однако,
существенных наработок на эту тему практически нет.
В настоящее время, несмотря на достаточно жесткие ограничения рекламы, направленной на
детей, все же встречаются случаи игнорирования тех или иных законодательных актов, а
«учитывая степень общественной опасности рекламы, нарушает определенные законом
требования, она может нанести ущерб» [9, с. 53].
Изначально проанализируем законодательство, регулирующее рекламную деятельность с
использованием детей как потребителей или распространителей рекламы.
Единственным документом, который регулирует условия использования детей в рекламе, является
Закон РФ «О рекламе» 18 . В соответствии с ним запрещается реклама с использованием
изображения детей, которые употребляют или используют продукцию, которая предназначена
только для взрослых или запрещена законом для приобретения или потребления
несовершеннолетними. Запрещена также реклама с информацией, которая может подорвать
авторитет родителей, опекунов, попечителей, педагогов и доверие к ним детей; с призывами к
детям приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку; с
использованием изображений настоящего или игрушечного оружия, взрывных устройств.
Реклама не должна содержать изображения детей в опасных ситуациях или при обстоятельствах,
которые в случае их имитации могут нанести вред детям или другим лицам, а также информацию,
которая может вызвать пренебрежительное отношение детей к опасным для здоровья и жизни
ситуациям. Реклама не должна наносить детям морального или физического вреда, вызывать у них
чувство неполноценности.
Заключение
Таким образом, рекламодателям и производителям рекламы выгоднее привлечь к себе
молодежную и детскую аудиторию, что легко воспринимает все новое, не имеет устоявшихся
привычек, вкусов и еще не сформировала свой стиль жизни. Социальная помощь компаний не
должна ограничиваться лишь благотворительностью. Ответственность перед обществом может
приобретать более широкое значение и приносить больше пользы, если товаропроизводители
будут заботиться не только о себе, а о будущем общества, страны, подрастающего поколения.
Реклама для детей не должна быть тяжелой и запутанной, чтобы у детей не появилось искаженное
представление о товаре или услуге.
Этические аспекты рекламы товаров для детей регулируются ст. 6 Федерального закона «О
рекламе», которая раскрывает суть защиты несовершеннолетних от давления со стороны
производителей и продавцов. Неэтичным сюжетами с точки зрения детской психологии являются
истории с насилием или душевными страданиями целевой аудитории. Реклама, где у ребенка
отбирают игрушку, вызывает у ребенка стресс.