Стратегическое управление системой взаимоотношений

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.
Маркетинговые решения, которые принимаются руководством предприятия и направлены на создание партнерских отношений, должны включать следующее:
- определение ключевых клиентов и других субъектов рынка;
- кастомизацию ценностного предложения, то есть учет индивидуальных потребностей заказчиков при решении их проблем;
- развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.
Функции и возможности партнерских отношений
В основе маркетинга взаимоотношений лежит формирование долгосрочных и выгодных обеим сторонам отношений. Маркетинг взаимоотношений предполагает взаимовыгодные отношения как с клиентами, так и с партнерами.
Партнерские отношения ведут к общей цели, которая гарантирует более тесные отношения, чем просто сотрудничество.
Приведем пример для предприятия полиграфической отрасли. Заказчики печатных изданий хотят получить качественную рекламную продукцию - листовки, буклеты - в срок и с минимальным риском. Заинтересованность участников состоит в том, чтобы как можно больше сократить производственные расходы, но в то же время не поступиться качеством продукции или даже повысить ее. Взаимовыгодные условия или партнерство наступает тогда, когда предприятия сотрудничают постоянно в течение длительного времени, то есть имеют проверенные временем контакты.
Партнерские отношения, в первую очередь долгосрочные, дают их участникам такие преимущества и возможности:
- исключаются расходы, выделенные на тендеры по выбору поставщиков и исполнителей;
- исключаются расходы, выделенные на торги;
- непрерывный контакт с обеих сторон;
- использование всех ресурсов предприятия;
- возможность внеочередного обслуживания;
- возможность поставки сопутствующих материалов для изготовления заказа в любой момент времени;
- увеличение прибыли за счет увеличения объемов выполненных заказов с обеих сторон;
- лояльное ценообразование;
- лояльное отношение к оплате заказа;
- возможность отсрочки платежей.
Причины успеха или неудач партнерских усилий при выполнении заказов
Рассмотрим проблемы, возникающие при установлении партнерских отношений при выполнении любых заказов на примере полиграфического предприятия.
Например, предприятие решило в связи с кризисной ситуацией пересмотреть штатное расписание и провести реорганизацию, уменьшив количество цехов за счет цеха по изготовлению пластин. Это привело к необходимости привлечения внешних ресурсов, то есть аутсорсинга, для выполнения заказов. Установление партнерских отношений с предприятием, оказывающим услуги в изготовлении пластин для печати, обеспечит выполнение заказов в срок, в рамках оговоренных средств и в соответствии с пожеланиями клиента.
Главная проблема при установлении партнерских взаимоотношений - проблема с руководством: заказчиком и исполнителем. Заказчик и исполнитель для создания партнерских отношений должны доказать способность работать вместе. Поддержка процесса партнерских взаимоотношений руководством обоих предприятий должно быть стопроцентной и постоянной.
Другой причиной неудачи с партнерскими взаимоотношениями является неспособность сотрудничать друг с другом; сотрудничать друг с другом в пределах партнерства; непонимание различий в стилях управления, терминологии и процедурах организаций-участников.
Следующей причиной неудач партнерских взаимоотношений является отсутствие или недостатки в оценке качества этих отношений. По оценкам экспертов, менее 20% предприятий с партнерскими отношениями имеют успешную процедуру оценки процесса партнерства, которая дает возможность постоянно мониторы-ти ситуацию с партнером, узнавая при этом о возможных проблемах и ухудшению процесса партнерских взаимоотношений.
Оценка процесса партнерских взаимоотношений может происходить с помощью анкет или интервью.
Стейкхолдеры - это группы людей или организации, чей вклад (работа или капитал, ресурсы или покупательная способность, распространение информации о предприятии и т.д.) является основой успеха предприятия. Суть метода, позволяющего построить взаимно-отношения с внешними стейкхолдерами, является построение таких взаимоотношений, чтобы для стейкхолдеров было гораздо выгоднее действовать в интересах предприятия, поскольку в этом случае он достигает и собственных интересов.
Следующий метод, который позволяет построить взаимоотношения с внешними стейкхолдерами, заключается в создании таких структур на предприятии, которые бы отвечали за мониторинг и последующее прогнозирования воздействий этих отношений, то есть тех действий, которые приведут к стабилизации взаимоотношений. Например, такими структурами могут выступать маркетинговые отделы (мониторинг и прогнозирование влияния взаимоотношений), специальные отделения, которые бы контролировали интересы важных стейкхолдеров (например, в сфере законодательства), отдел, создавать условия для взаимовыгодных отношений, например, отдел планирования работы с внешними стейкхолдерами.