Практика потребления экомоды в Москве

Научная проблема выпускной квалификационной работы заключается в неоднозначном отношении современного общества к эко-моде. Эко-товары на сегодняшний день, с одной стороны, являются известными и популярными среди населения, а, с другой, наблюдается низкий уровень информированности людей в вопросах эко-моды. Потребление одежды из эко-материалов помогает обществу жить осознанно и не наносить вред окружающей среде. Согласно исследователям К. И. Леусенко и З. И. Тюхтеневой «экологическое сознание того, что человек употребляет материалы, не наносящие вреда планете, «греет душу» людей, которые задумываются о будущем Земли» . Таким образом, мы можем размышлять о возможности перехода брендов на экологичное производство.
Актуальность данного исследования обусловлена усилением экологических проблем в мировом масштабе, в том числе, возникающих в связи с производством одежды из традиционных тканей; развитием осознанного потребления как тренда современного общества.
Объект исследования - эко-мода.
Предмет исследования - практика потребления эко-моды.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в проведении комплексного исследования подходов к потреблению эко-моды, мотивов выбора экологичных предметов гардероба и практики потребления эко-моды в Москве.
Для реализации исследовательской цель при выполнении данной работы необходимо решить следующие исследовательские задачи:
● проанализировать отечественную и зарубежную научную литературу в области экологии, потребления и эко-моды;
● провести теоретический анализ основных подходов к понятиям «эко-мода» и «практика потребления эко-моды»;
● разработать методологию и методику эмпирического исследования;
● провести анкетирование и интервьюирование респондентов на тему: «Практика потребления эко-моды в Москве»;
● провести анализ результатов исследования;
● сформулировать основные выводы и разработать рекомендации относительно перспектив развития потребления эко-моды в Москве.
Общая гипотеза исследования заключается в том, что в обществе растет тенденция потребления эко-моды.
Методологическая основа данной выпускной квалификационной работы представлена научной литературой, имеющей комплексный характер. Так, проанализировать воздействие модного производства на экологию позволили труды иностранных исследователей, среди которых R. Earley , J. Hilary , J. M. Allwood . Анализ низкой освещенности производства эко-одежды в средствах массовой информации и ее лимитированности представлен в работе немецкого социолога К. Йоргенса . Процесс приобретения экологически правильных продуктов ярко отражен в исследованиях Д. Шоу , Х. С. Кима и М. Л. Дамхорста .
Работы отечественных исследователей, М. А. Шабановой и Т. А. Гицаловой , использовались при соотношении экологичного потребления с этичным, а также при анализе перспектив увеличения числа потребителей эко-продуктов. Проблему определения «зеленой» моды поднимает в своей работе М. Цервелон .
При выполнении выпускной квалификационной работы применены следующие методы исследования:
● теоретические: анализ отечественной и зарубежной научной литературы в области эко-моды и практики потребления эко-моды; анализ результатов эмпирического исследования; выводной и сравнительный анализ статистических данных.
● эмпирические: гугл-анкетирование, интервьюирование.
Практическая значимость исследования заключается в решении задачи по разработке рекомендаций относительно перспектив развития потребления эко-моды в Москве.
База исследования - ООО «ГОИНВЕСТ».
Исследовательская выборка (n) характеризуется 100-170 респондентами, принимающими участие в эмпирическом исследовании: в анкетировании (50-100 человек, 20-30 вопросов); в интервьюировании (5-10 человек, 7-10 вопросов). При проведения исследования была использована выборка по удобству. Люди отбирались случайным образом. Поиск людей происходил на месте практики.
Работа состоит из введения, двух глав, выводов к ним, заключения, глоссария, списка используемых источников и литературы, приложения.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Основные подходы к понятию «эко-мода»
Понятие эко-моды главным образом взаимосвязана со всеобщей тенденцией к разумному потреблению. Глобальные экологические проблемы способствуют развитию в людях культуры пользования, которая заключается в бережном отношении к природным ресурсам, создании новой продукции из вторичного сырья и правильной утилизации отходов. Как правило, в научной среде возникают споры относительно сущности эко-моды, ее проблем, перспектив и возможности ориентирования на широкий рынок.
Журналист и эко-блогер А. В. Приказчикова понимает под эко-модой «полный отказ от материалов животного происхождения» . То есть, основной концепт эко-моды заключается в использовании любых материалов, кроме животных. Однако, данное определение не является исчерпывающим. Ряд исследователей, среди которых Э. Гвильт и Т. Ризен включают в понятие эко-моды два ключевых аспекта :
1. «Устойчивая» мода - мода, основанная на принципе вторичной переработки материалов и использования старой одежды в качестве базы, для создания нового продукта эко-моды.
2. Органическая мода - мода, включающая в себя натуральные материалы. В основе данной моды лежит принцип экологичности, то есть бережного отношения к природе, ее продуктам и людям, существующим в экологической системе мира.
Таким образом, под эко-модой мы можем понимать совокупность одежды, обуви и аксессуаров, производство которых основано на принципе экологичности и включает использование натуральных, переработанных или повторно используемых материалов. При этом, «устойчивая» мода может включать себя натуральные материалы, а может не включать. Органическая же мода не будет считаться органической, если при ее производстве использовались искусственно выращенное сырье.
К эко-моде действительно можно отнести вещи из разных материалов, если не будут нарушены принципы ее производства. «… к экологичной моде можно отнести вещь и из полиэстра, при условии, что эта вещь была получена при переработке предыдущих изделий» . Таким образом, мы можем сделать вывод, что понятие «устойчивой» моды гораздо шире органической. Последняя, в свою очередь, ограничена источниками, из которых и создаются, впоследствии, материалы для производства одежды и прочих модных элементов. Что касаются данных источников, то все они относятся к сфере сельского хозяйства, а соответственно, требуют гораздо больших временных затрат, нежели «устойчивая» мода.
Эксперт в области Fashion Retail П. Коваленко придерживается мнения, что «чтобы быть по-настоящему экологичной, одежда должна производится не только на «зеленом», но и на социально-ответственном производстве. Развитие этих трендов в моде необратимо: в будущем выиграют ответственные бренды, думающие не только о прибыли, но и об общем благе» . Иными словами, эко-мода - это мода, продукты которой производятся на «зеленом» и социально-ответственном производстве. Работа в пользу общества становится залогом успешного бизнеса. Однако, существуют такие проблемы, как отсутствие информационного потока в контексте эко-моды. А ведь бренды, в первую очередь, должны заботиться о своей узнаваемости посредством медийного поля.
В любом случае, данный подход не будет являться исчерпывающим без описания экологичных инструментов, использующихся на производстве. «Есть экстравагантные, например производство одежды из грибов. По своим свойствам и внешнему виду материал из мицелия напоминает кожу, и в 2020 году его использование назвали одним из главных трендов развития индустрии. Мицелий решает этическую проблему: нам больше не понадобится выращивать и убивать животных ради их шкур. К тому же получить такую ткань можно за две недели, что экономит энергетические ресурсы» . Мы снова возвращаемся к органической моде и наблюдаем варианты, при которых она может не требовать больших временных затрат. Таким образом, эко-моду можно рассматривать, как гибкую, адаптированную к современным тенденциям систему, в которой используются материалы, идентифицируемые с понятием «экологичность» .
При этом, П. Коваленко приводит пример с повторной переработкой материалов. Если процесс использования органического сырья в производстве не все могут себе представить, то с переработкой, в той или иной степени, знакомы многие. Например, старая одежда может послужить основой набивки для сидений в автомобилях. В таком неочевидном использовании вещей, на сегодняшний день, проявляется главный принцип экологичности - забота об окружающей среде.
Кандидаты технических наук Ж. А. Фот и А. А. Старовойтова в своем исследовании предлагают авторскую классификацию эко-направлений в производстве одежды. Таким образом, суть эко-моды заключается в шести направлениях. «Первым шагом в направлении развития и формирования понятия «экологичной моды» стали коллекции одежды, где активно использовались изображения природы: листья растений, цветы, животные и другие визуальные символы, демонстрирующие единение человека с окружающей средой» . Это, своего рода ботаническое и анималистическое искусство, воплощенное на предметах одежды. Использование в костюме растительной и животной символики рассматривается исследователями в качестве отправной точки формирования эко-моды как самостоятельного модного движения.
Символика всегда являлась отражением той или иной идеи. Идея природы и экологичности призвана вернуть человека к истокам, продемонстрировать ему совершенство окружающего мира и указать на актуальные проблемы, которые несут угрозу этому миру. В связи с этим мы можем рассмотреть следующее эко-направление - «возрождение этнических ремесел» . Как правило, при ремесленном производстве всегда использовались натуральные материалы. Да и, в целом, оно развивалось в русле единения с природой.
Авторы Ж. А. Фот и А. А. Старовойтова, благодаря анализу современных модных коллекций, пришли к выводу, что «наиболее популярными являются техники лоскутного шитья и аппликации, которые традиционно используется в народном творчестве и очень актуальны сегодня. Эти техники переработки отходов текстильных материалов и вторичного сырья возрождаются, трансформируются и получают новое прочтение в современной моде. В подтверждение этому – многочисленные коллекции высокой моды, в основе которых лежит лоскутное шитье» . Новое прочтение известных техник является популярной тенденцией, которую широко используют современные дизайнеры. Для изделий из лоскутов существует специальное название - пэчворк .
Например, в коллекции весна-лето 2021 «старинную технику, которую практиковали многие народы для пошива традиционных костюмов, использовали Emporio Armani, Preen, Rokh и Issey Miyake, но самое яркое выступление получилось у Dolce & Gabbana. Дизайнерский дуэт посвятил сезон весна-лето 2021 своей любимой Сицилии и создали ее из фрагментов роскошных тканей, которые остались от прошлых коллекций» . Одежда из лоскутов пользуется спросом у населения, потому что позволяет взглянуть на моду, как на доступное явление. Каждый человек, который немного разбирается в шитье, может спроектировать собственный эскиз и создать собственное авторское изделие, используя данную технику. Тем самым, он будет следовать модным веяниям и грамотно распределять свой бюджет.
А вот, дизайнер и математик Шарлотта Роуз Киркхэм о лоскутном шитье говорит следующее: «С практической точки зрения, лоскутное шитье позволяет мне сэкономить как можно больше ткани. Например, я работаю с большим количеством изделий из трикотажа, на которых есть участки повреждений — дыры или пятна. Продавцы в секонд хендах редко прикасаются к этим предметам, не восстанавливают их, но моя техника позволяет подновить неповрежденные участки и продлить срок службы одежды» . Таким образом лоскутная техника позволяет продлить продолжительность жизни поврежденной вещи, а, соответственно, это отвечает принципам экологичности.
В качестве третьего эко-направления Ж. А. Фот и А. А. Старовойтова выделяют «эко-friendly производство» . Оно заключается в том, что при производстве необходимо использовать натуральные ткани, исключительно растительного происхождения. Это преимущественно хлопчатобумажные и льняные изделия. Может использоваться шерсть животных, выращенных на эко-фермах и «мирный» шелк, для получения которого не требуется убивать шелковичного червя. Даже при окрашивании изделий запрещено использовать красители не натурального происхождения. Химические реагенты могут применяться при необходимости, при условии, что вред природе будет крайне минимальным. Исследователи приводят такой пример, как замкнутый цикл использования воды.
Впервые миру была представлена коллекция одежды в «эко-friendly» направлении на Неделе Высокой моды в Нью-Йорке в 2002 году. Именно тогда дизайнер Линда Лаудермилк, впоследствии получившая статус родоначальника данного направления, продемонстрировала все богатство и разнообразие материалов органического происхождения. Таким образом, были оценены цвета и фактуры, использованные дизайнером при создании коллекции.
Четвертое и пятое эко-направления ученые связывают с переработкой вторичного сырья и отходов производства. Нереализованные изделия и целые коллекции наносят огромный урон окружающей среде. Использовать их повторно - это основная идея переработки. Из переработанного сырья и отходов «изготавливают наполнители для мебели, игрушек, ватины или используют как обтирочный материал на производствах. Такой подход частично решает проблему утилизации, однако межлекальные выпады, концевые остатки и бракованные куски материалов могут стать сырьевой базой для вспомогательного производства швейных предприятий» . Таким образом, переработка отходов должна включаться в план производства и частично решать проблемы, связанные с утилизацией. В этой связи, вытекает шестое эко-направление, призывающее подходить к потреблению ресурсов разумно.
Разумное потребление заключается в редком приобретении вещей высокого качества, которые могут стать частью базового гардероба человека и сочетаться с другой одеждой, присутствующей в нем. При этом, важно подходить к гардеробу ответственно, выбирать долговечные вещи, актуальные для любого сезона. Стоимость эко-одежды, как правило, выше цен на моду масс-маркетов. По большей степени, основной причиной этому является, как раз-таки, качество товара - то, чем отличается эко-мода.
Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что эко-мода - это мода, в которой может присутствовать анималистическая и растительная символика; при производстве которой используются традиционные техники лоскутного шитья и аппликации, натуральные ткани и красители растительного происхождения, а также вторичное сырье; в которой большое внимание уделяется переработке отходов производства и разумному потреблению. Данный подход включает расширенную трактовку эко-моды. Помимо «устойчивой» и органической моды, сюда включается символический аспект моды. Лоскутное шитье при этом мы можем отнести к «устойчивой» моде.
Главный редактор журнала «DRESS» Е. Берг вводит понятие «экологического стиля» и подразумевает под ним «направление в одежде с акцентом на натуральность тканей и спокойствие образов» . Здесь мы впервые встречаем информацию о том, что эко-мода характеризуется спокойствием образов. Экологичность, таким образом, выступает синонимом к слову «простота». Однако, резюмируя, ранее рассмотренные подходы, мы можем утверждать, что эко-моде присущи вычурность, комбинирование различных фактур и цветовых оттенков, яркая символика. Спокойствие образов тоже имеет место быть, но не является ключевой характеристикой эко-направления. По мнению Е. Берг, допущение природного принта возможно в экологичном стиле одежды, при этом, она делает акцент на отсутствии экстравагантных деталей.
Использование техники простого кроя и исключительно натуральных тканей при создании одежды полностью расходится с подходом Ж. А. Фот и А. А. Старовойтовой, которые включают лоскутное шитье и аппликации в систему эко-моды. Е. Берг также отмечает, что «экологический стиль – это не просто льняное платье или сарафан. Это отношение к жизни, природе, обществу, где красной нитью проходит желание защитить мир от экологической катастрофы» . Соответственно, одним из главных факторов в определении эко-моды являются жизненные принципы дизайнеров, для которых характерно проявление заботы о природе. Об этом говорят многие исследователи, поэтому можно сделать вывод, что экологичный образ жизни есть суть процесса производства эко-одежды.
Рассмотрим заключительный подход относительно понятия «эко-мода». «Основная задача, закрепленная за эко-модой, заключается в регулярной заботе о природе и здоровье человека. <...> Эко стиль подразумевает особый стиль жизни, ее психологию, концептуальный подход к мировосприятию. <...> Базовая идея создания любой линии эко одежды – это бережное и продуманное расходование ресурсов природы» . Исходя из данной цитаты становится понятно, что эко-мода - это то направление моды, в основе которого лежат два принципа: забота о природе и забота о человеческом здоровье. Если ранее мы демонстрировали подходы, базирующиеся исключительно на первом принципе, экоцентрическом , согласно которому вся деятельность человека должна быть направлена на благо природы и подчинена ей, то, данный подход