Специфика потребительского поведения ярославских женщин-представительниц трёх поколений (поколение бэби-бумеров, поколение Х, поколение У)

Введение

Актуальность темы. В настоящее время исследование потребительского поведения имеет большое значение, поскольку устанавливает основные мотивы, тенденции и актуальные особенности совершения покупок, что в результате определяет особенности спроса и формирует предложение для различных категорий покупателей. На потребительское поведение оказывают влияние ряд экономических, социальных, культурных, демографических и других факторов. Для представителей разных стран отмечаются определённые различия в потребительском поведении.
Тема поведения потребителей является достаточно изученной. Общим методологическим вопросам поведения потребителей посвящены труды: учебное пособие «Поведение потребителей» Драганчук Л.С., в котором представлены основные положения теории поведения индивидуальных и групповых потребителей (организации), даны определения основных понятий; учебное пособие «Поведение потребителей» Дубровин И.А., в котором рассмотрены вопросы: факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей, порядок сегментации и моделированием принятия решения о покупке, восприятие потребителем товаров, консюмеризм и этика продаж, а также установление партнерских отношений с потребителями; учебник «Управление поведением потребителей» под редакцией Титовой В.А., Глебовой Д.Л., Титовой Т.В. В учебнике разобраны следующие основы поведения потребителей: концепция ценности, удовлетворения и лояльности покупателей; факторы, оказывающие на поведение потребителей; концепции структуры потребностей; информационные технологии в изучении поведения потребителей и управлении им. Особенность учебника заключается в том, что в нем подробно описан процесс управления поведением потребителей.
Следует отметить, что возрастные особенности во многом отражаются на поведении потребителей, о чёт свидетельствуют материалы работ таких авторов, как А.Л. Абаева, В.А. Алексунина, И.В. Алёшина, С.В. Карпова, О.М. Меликян, Н.П. Реброва и др. При этом работ, в которых отражена взаимосвязь потребительского поведения и теории поколений, недостаточно. Поэтому необходимо проведение новых исследований в данном направлении.
Цель работы: выявление специфики потребительского поведения ярославских женщин, представляющих три разных поколения: поколение беби-бумеров, поколение Х, поколение Y.
Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность и особенности потребительского поведения, охарактеризовать актуальные тенденции потребительского поведения.
2. Проанализировать гендерные аспекты потребительского поведения.
3. Проанализировать основные положения теории поколений, обосновать применимость этой теории к исследованию возрастной специфики потребительского поведения.
4. Охарактеризовать ценностные и поведенческие особенности каждого из трех поколений: поколения беби-бумеров, поколения Х, поколения Y.
5. Проанализировать специфику потребительского поведения ярославских женщин, представляющих поколения Y, Х и поколение бэби-бумеров.
6. Провести сравнительный анализ потребительского поведения представительниц разных поколений.
Объект исследования: представительницы трех поколений ярославских женщин: поколения Y в возрастном диапазоне от 20 до 34 лет, поколения Х в возрастном диапазоне от 35 до 56 лет, поколения «бэби бумеров» в возрастном диапазоне от 57 до 70 лет.
Предмет исследования – специфика потребительского поведения ярославских женщин – представительниц трёх поколений
Были выделены следующие гипотезы исследования:
1. Каждому из рассматриваемых поколений ярославских женщин – поколению «бэби бумеров», поколению Х, поколению Y – присуща выраженная специфика потребительского поведения.
2. Ощутимые различия между рассматриваемыми поколениями жительниц г. Ярославля прослеживаются в структуре их потребительских приоритетов по таким направлениям, как пользование платными услугами, структура и мотивация семейных и личных расходов.
3. Важным фактором, обуславливающим поколенческие различия в потребительском поведении жительниц г. Ярославля, являются социокультурные черты поколений.
Методы исследования: анализ научной литературы и интернет-ресурсов, анализ общественных тенденций, экспертный опрос, полуформализованное интервью, сравнительный анализ.
Структура работы: данная работа содержит в себе введение, две главы основной части, заключение, список используемых источников, приложение. В первой и второй главе раскрыты теоретические аспекты, согласно которым, становится очевидным, что стиль потребления различен в зависимости от множества факторов, в том числе возрастного аспекта. В третьей главе представлены результаты полуформализованного интервью жительниц города Ярославля на предмет их стилевых особенностей потребления, проведен их анализ.
Глава 1. Теоретические основы исследования потребительского поведения
1.1. Сущность и направления исследования потребительского поведения

Поведение потребителей является относительно новой темой для исследований, как в России, так и в других странах. Рост значения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений обусловлен развитием рынка, усилением конкуренции, ростом требований со стороны потребителей.
Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960 – е годы. Однако теоретические предпосылки поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработки теории поведения потребителей были предприняты на рубеже XIX-XX веков. Стоит отметить, что само поведение потребителей изучают специалисты из таких областей знаний, как микроэкономика, психология, история, литература и др.
Поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними . Термин «поведение потребителя» применим как к покупателям товаров, так и к потребителям. В данном контексте необходимо дать определение таким понятиям как «покупатель» и «потребитель». Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование) . В процессе совершения покупки покупатель испытывает воздействие тех же показателей, что и потребитель, покупающий непосредственно для себя, например, цены, качества и т.д. Поэтому очень важно знать не только того, кто непосредственно пользуется продукцией, но и того, кто покупает продукцию и для кого.
Таким образом, поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта, но также поведение потребителей до и после покупки. При изучении поведения потребителей до совершения покупки, маркетологи рассматриваю причины, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке товара или об отказе приобретения. В случае поведения потребителей при покупке маркетологами рассматривается уже их реакция, изучается то, каким образом потребитель будет совершать покупку. С помощью проведения анализа поведения потребителей после совершения покупки, маркетологи изучают уровень удовлетворенности покупкой, а также вероятность совершения потребителем повторной покупки и другие процессы.
В центре внимания современной социологии потребления - осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) по средствам потребления. Потребление – это не просто распределение благ (кто и что имеет), а осмысленная деятельность.
В общем виде рамками социологического подхода являются социальные измерения потребления, понимание последнего как социального акта, эксплицирующегося в социальном пространстве и регулируемого, главным образом, социальными нормами. То есть потребление является одним из проявлений человека в социуме, которое контролируется общепринятыми нормами.
Свобода выбора среди доступных стилей, основанная на индивидуальных склонностях, относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства, изменчивость, подвижность, символический характер, одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном обществе, открытость к экспериментам – вот основные характеристики стиля потребления.
Под социологией потребления понимается область социологического знания, сфокусированная на исследовании социальной обусловленности потребления.
Таким образом, стиль потребления как социологическая и маркетинговая категория рассматриваются в тесной связи, обусловлен стилем жизни и социальным статусом – процессами и факторами, которые его определяют. С социологической точки зрения понятие стиля потребления более широкое. С точки зрения маркетинга интересно лишь как ценности человека, на основе которых потребителя представляются определенные выгоды с целью увеличения продаж.
Чтобы разработать эффективную маркетинговую программу необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимание того, каким образом потребители принимают решения о покупке и какие факторы оказывают влияние. Сложность понимания поведения потребителя обусловила появление моделей покупательского поведения. Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Одна из таких моделей была разработана Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, данная модель называется: «Маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» (Рисунок 1.1) .

Рисунок 1.1 Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг
Авторы выше представленной модели считают, что разработанная ими модель – своего рода отправная точка в понимании сущности поведения потребителей. Эта модель отражает следующее: маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга, выраженная факторами экономического, технологического, политического и культурного характера, попадают в так называемый «черный ящик» потребителя, где, собственно, происходит их превращение в совокупность реакций потребителя (выбор продукта, предпочтение по торговой марке, выбор торгового посредника, определение времени совершения покупки и ее объема). В связи с этим, основной задачей маркетологов является выяснение того, что скрыто в этом «черном ящике». Сам по себе «черный ящик» состоит из двух основных частей. Первая заключает в себе характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов. Вторая свою очередь включает уже сам процесс принятия потребителем решения.
Стоит отметить, что во многих моделях покупательского поведения характеристики покупателя разделены на две большие группы: факторы внешнего и внутреннего воздействия на покупательское поведение. Так внешние факторы касаются преимущественно социальных аспектов потребительского поведения, внутренние – относятся, как правило, к психологическим.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей с позиции реакции на воздействие окружающей среды относятся культура, референтные группы, домохозяйство, социальный статус и положение, конкретная ситуация . Далее рассмотрена подробная характеристика, каждого фактора внешнего влияния.
Первым фактором была определена культура. Воздействие культуры на человека неоспоримо, так как все мы живем в социуме и не можем не подчиняться определенным правилам и законам, в том числе при совершении покупок. Культура оказывает влияние на восприятие себя и окружающих, на потребительское поведение, на выбор одежды, обуви, прически. Стиль общения, язык, нормы морали, духовные ценности – на все это влияет культура. В понятие культуры входят более мелкие составляющие – субкультуры. С их помощью люди относят себя к более мелким группам. Сегменты культуры делят людей по национальности, вере, роду занятий, месту жительства и так далее.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывает второй фактор, а именно референтные группы. Референтные группы - группы оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека .Группы, которые напрямую влияют на человека, называют группами принадлежности. Взаимодействие с первичными группами носит довольно постоянный характер. К таким группам можно отнеси семью, друзей, соседей и коллег по работе. Помимо этого, человек принадлежит к вторичным коллективам, являющихся более формальными, и взаимодействие с этими коллективами не является постоянным. К ним можно отнести различные общественные организации, к примеру, религиозные объединения, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Притягивающая группа - та, к которой человек хочет или стремится принадлежать, а отталкивающая группа - такая, ценностные представления и поведение которой человек не приемлет .Специалисты компаний стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы влияют на людей, как минимум, тремя способами. Во-первых, человек сталкивается с совершенно новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, референтные группы оказывают влияние непосредственно на отношения человека и на его восприятие себя, потому как он, чаще всего, стремится влиться в коллектив. И наконец, группа подталкивает индивида к комфорту, что может значительно повлиять на его выбор в пользу определенных товаров и торговых марок.
Самой влиятельной первичной референтной группой является семья и домохозяйство, что является третьим фактором внешнего влияния. Большинство всех товаров и услуг на рынке направлено на использование в домашнем хозяйстве, которое ведется семьей. Список этих товаров и услуг строится из предметов интерьера, домашней утвари, продуктов питания и многих других не менее значимых товаров и услуг. Домохозяйство само по себе играет достаточно важную роль в определении характеристик потребительского поведения, ведь семейная жизнь (в любом ее проявлении) является базовой составляющей человеческой жизни.
Покупательское решение семьи и домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Одна роль может выполняться несколькими членами семьи и домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей:
1. Инициатор — сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.
2. “Влияющий” — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
3. Лицо, принимающее решение — Этот человек имеет финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.
4. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает место продажи, оплачивает покупку.
5. Пользователь — человек, использующий продукт, потребитель .
Маркетологи должны знать и уметь поддерживать связь с исполнителями всех ролей. Это позволит правильно оценить состояние рынка отдельных товаров и выбрать объект действия.
Четвертым фактором является социальное положение потребителей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально – классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.
Социальная стратификация современного российского общества, предложенная О.И Шкаратаном, высшим, средним и низшим слоями (Рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 Характеристики социальных слоев российского общества (по О.И. Шкаратану)

Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет.
Последним фактором внешнего влияния на поведение потребителей является конкретная ситуация. Влияние ситуационного характера производится за счет различных факторов, которые происходят в определенное время, в конкретном месте и не зависят от потребителей и объектов (товара, рекламы). На потребительское поведение могут влиять различные ситуации: к примеру, коммуникация, покупка продукции и ее использование. Основными характеристиками, составляющими потребительскую ситуацию, являются: физическое и социальное окружение потребителя, время покупки, цель, а также предшествующие совершению покупки события.
Для рассмотрения в маркетинге потребителя как индивидуума или в составе домохозяйства недостаточно знания факторов внешнего воздействия. Требуется учет внутренних факторов, которые определяют характер его поведения. К факторам внутреннего влияния относятся такие, как процесс обработки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни, знание и отношение потребителей.
Обработка информации. Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит от того, как они обрабатывают сообщения. Вместе с тем, чрезвычайно важно понимать принципы и результаты процессов обработки информации в различных сферах маркетинговой деятельности: в период формирования рекламы, разработки торговых марок, а также при осуществлении подготовки торгового персонала. Обработка информации – процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Модель процесса обработки информации делит его на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.(Рисунок 1.3). Прежде чем попасть в память, стимул проходит все пять этапов обработки информации .

Рисунок 1.3 Этапы обработки информации
Обучение потребителей. Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей атрибутам своих товаров. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей – это в основном приобретенное, усвоенное поведение. Особое значение обучение имеет для инновационных, технически сложных товаров. Широкое применение обучение нашло в рекламной деятельности, когда осуществляется вывод нового товара на рынок.
Мотивация. Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение потребителя и указывающая цель и направление его поведения. Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты (Рисунок 1.4). Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула .

Рисунок 1.4 Модель процесса мотивации

В случае возникновения при стимуле расхождения между желаемым и реальным состоянием происходит появление потребности, которая в свою