Внутриорганизационный пиар: формирование доверия персонала к организации (на примере конкретной организации).

Введение

Актуальность темы исследования. Актуальность использования врутриорганизационного пиара определяется многообразием факторов. В рамках современных социально-экономических условий одной из ключевых задач становится создание такой организации, которая способствовала бы оптимальному использованию потенциала ее сотрудников и была бы наиболее эффективной. Эффективность организации во многом определяется заинтересованностью персонала в развитии организации, его включенностью в производственные процессы, увлеченностью профессиональной деятельностью. Все эти факторы нередко зависят именно от такого, насколько персонал уверен в самой организации, в качестве производимых товаров и услуг, в стабильности ее положения и справедливой позиции руководящего состава. Во многом доверие в организации можно проследить по уровню и качеству социально-психологического климата в коллективе, который отражает атмосферу доверия сотрудников друг к другу, по отношению к руководству, а также дает представление о доверии между организацией и внешней средой.
В настоящее время имеется противоречие между необходимостью достижения оптимального уровня доверия персонала к организации в целях повышения конкуретноспособности, эффективности самой организации и реальными тенденциями на рынке труда, обусловленными различными социально-экономическими преобразованиями в обществе, следствием которых является определенный уровень недоверия работников к организации.
Объектом исследования является система внутриорганизационного пиара.
Предмет исследования - набор PR-инструментов внутрикорпоративных коммуникаций.
Цель исследования – на основе анализа формирования внутрикорпоративного пиара разработать проект мероприятия с целью повышения доверия сотрудников.
Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы внутриорганизационного пиара;
- разработать мероприятия по формированию доверия персонала к организации.
Степень научной разработанности темы. Основными источниками для написания работы послужили труды авторитетных специалистов в области PR, таких как: В.А. Барежев, А.А. Малькевич («Организация и проведение PR-кампаний») [4], И.В. Грошев («Организационная культура») [10], Р. Куинн и К. Кэмерон и многих других. Также автор работы опирался на данные официального сайта и архив организации.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.



















1. Теоретические основы внутриорганизационного пиара
1.1. Внутрикорпоративные коммуникации: понятие, цели и задачи

В 1960 гг. в зарубежной литературе насчитывалось около сотни определений понятия «коммуникация». На сегодняшний день в социологической и философской литературе определений существует гораздо больше.
Словарь Уэбстера (Американский словарь английского языка) даёт для понятия «коммуникация» (communication) следующие значения:
- акт общения/взаимодействия/связи;
- пути или средства сообщения;
- послание, сообщение.
Т.М. Орлова определяет коммуникации как «обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью» [34, С. 15].
Внутрикорпоративная коммуникация – это каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, с различными группами персонала).
Автор считает нужным приравнять исследуемое понятие к понятию «внутрикорпоративные связи с общественностью» (Internal Public Relations). Оно определяется как «функция высшего руководства компании, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между руководством и внутренними аудиториями».
К внутренним аудиториям относятся сотрудники компании: топ-менеджмент или административно-управленческий персонал, менеджмент среднего звена или руководители подразделений и рабочие или служащие.
Кроме того, исследуемое понятие рассматривается автором с позиций не только Public Relations, но и теории менеджмента и управления персоналом.
Так, корпоративные (внутриорганизационные) коммуникации – термин, который находится на стыке трёх наук и специализаций.
Коммуникации в менеджменте - это устойчивая связь между участниками управленческого процесса, представляющая собой взаимозависимость этапов работы с информацией. Так, менеджеры, находящиеся на рабочем месте, тратят от 50 до 90 % своего времени на коммуникации [34, С. 15].
Коммуникации в связях с общественностью – это вербальный или невербальный способ эффективного взаимодействия с целевой аудиторией для достижения цели наращивания паблицитного капитала. С помощью них формируется имидж. Не стоит отождествлять данное понятие с «рекламой», т.к. в отличие от неё коммуникации подразумевают наличие обратной связи, больший объём и систематичность информации.
Коммуникации в теории управления персоналом являются двусторонним обменом информацией, в ходе которого руководитель получает от сотрудников необходимые сведения для использования их в принятии организационно-управленческих решений, а затем доводит их до сотрудников.
В социальной психологии коммуникация – это сообщение, передача информации. Она может носить односторонний или двусторонний характер.
В ходе всестороннего анализа источников различных исследователь выяснилось, что авторы сходятся во мнении, что коммуникация – это всегда акт общения и обмена информацией.
Коммуникации внутри организации – это связь между участниками организационного процесса, без которого компания бы не смогла существовать.
Эксперт в области менеджмента М.Г. Федотова определяет «внутрикорпоративный PR» как управляемую деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между руководством организации и остальным персоналом, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. Таким образом, из определения можно понять, что внутрикорпоративный PR–это комплекс действий, направленный на создание в организации обстановки, способствующей эффективной работе.
Генеральный директор компании «ПРОСТОР: «PR & консалтинг», а также эксперт в области связей с общественностью Р.М. Масленников дает следующее определение внутрикорпоративным связям с общественностью.
Внутрикорпоративные связи с общественностью – это комплексная деятельность, использующая разные инструменты. Самое главное - соответствие целям, которые компания стремится достичь путём выстраивания взаимоотношений с внутренней аудиторией [19].
Внутренний PR повышает уровень мотивации и лояльности персонала, а также эффективность его деятельности. Безусловно, создание позитивного имиджа организации глазами сотрудников влияет на имидж организации вовне, а персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Обобщая ряд определений, автор делает вывод о том, что внутренний PR направлен на установления взаимовыгодных коммуникативных связей между компанией и ее сотрудниками. С помощью PR компании могут формировать свою репутацию, работая над имиджем, также могут налаживать эффективное функционирование, оповещая и привлекая клиентов.
Из вышесказанного можно сделать вывод о том, сотрудники должны быть заинтересованы в преуспевании своей компании, чтобы они чувствовали свою причастность к управлению, идентифицировали себя с организацией, работали в комфортных условиях, в благоприятном социально-психологическом климате и чтобы между руководством и персоналом складывались доверительные отношения. Развитию всех этих аспектов способствует совершенствование корпоративной культуры.
Таким образом, ключевыми задачами внутреннего PR можно назвать:
1. Формирование сплоченной команды, где обязательным элементом являются квалифицированные управленцы.
2. Создание благоприятной атмосферы сотрудникам для работы.
3. Создание доверительных отношений между работодателем и персоналом.
4. Приобщение сотрудников к корпоративной культуре.
Таким образом, в рамках данного параграфа был рассмотрен и проанализирован понятийный аппарат системы внутрикорпоративного PR.
Выявлено, что включение его в деятельность компании способно улучшить уровень мотивации и лояльности у сотрудников, при этом не затрачивая слишком много финансовых средств.

1.2. Корпоративная культура, ее функции, PR-инструменты формирования внутрикорпоративных коммуникаций

Чтобы определить основные инструменты внутренних коммуникаций, были проанализированы работы таких специалистов в области связей с общественностью, как С. Блэк, С.М. Катлип, Г.М. Брум, Б. Джи, Е.А. Блажнов, И.В. Алешина, А.Х.Сентер, а также учебники по управлению персоналом: [19]
Далее рассмотрим подробнее инструменты внутрикорпоративных коммуникаций, выделяемые перечисленными выше авторами.
Перед тем, как приступить к определению каналов и инструментов внутрикорпоративных коммуникаций, представляется важным разъяснить сущность понятия «корпоративная культура» как главенствующего элемента системы внутрикорпоративных коммуникаций.
Культура - это то, что разделяют все или почти все члены данной социальной группы, то, что старшие передают младшим, что формирует поведение и представления данной социальной группы о мире, например, мораль, законы, обычаи.
Д. Ньюстром предлагает следующее определение: «Корпоративная культура – это набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации» [33, С. 15].
Согласно автору книги «Корпоративная культура» В.А. Спиваку, культура - «это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды» [36, С. 85].