Анализ конкурентоспособности продукта «ПАО Сбербанк» на примере кредитных карт: понятие, виды

1. Виды, типы и особенности конкурентоспособности банковских продуктов

1.1. Банковская конкуренция в условиях современной экономики: понятие, виды

Проблема конкуренции, прежде всего, в рыночной экономике, высту-пает в качестве одного из глобальных вопросов экономической теории. Кон-куренция – это экономическое соревнование между субъектами хозяйствен-ной деятельности за возможность получения максимума прибыли и упроче-ния положения на рынке.
Для современной России острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети кредитных учреждений и других различных институтов посто-янно возрастает. Банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательности коммерческих банков и прочих кредитных инсти-тутов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг [4, с.30].
Сущность банковской конкуренции наиболее ярко отражается в важ-нейшей характеристике банковской услуги на рынке – ее конкурентоспособ-ности. Конкурентоспособность коммерческих банков становится актуальной целью банковского менеджмента в условиях прогнозируемого усиления масштабов межбанковской конкуренции. Отечественная и иностранная эко-номическая наука до сих пор не выработала единого мнения относительно природы и определения конкурентоспособности коммерческих банков. Кон-курентоспособность коммерческого банка тождественна его конкурентному потенциалу как совокупности конкурентных преимуществ, использование которых автоматически означает достижение превосходства [11, с.4]. При этом, конкурентная позиция коммерческого банка определяется не только количеством и качеством его конкурентных преимуществ, но и в первую очередь - масштабами сегментов финансового рынка, охваченными межбан-ковской конкуренцией. Игнорирование этого существенного для разработки и реализации конкурентной стратегии коммерческого банка факта значи-тельно снижает содержательную ценность приведенного определения.
Изменение мирового финансового рынка под воздействием глобализа-ции, внедрение развитых информационных и коммуникационных технологий оказывают существенное влияние на ограничение свободы перемещения ка-питала и усиливают конкурентную борьбу на финансовом сегменте, повы-шают значимость конкурентоспособности коммерческих банков и других финансовых субъектов на развивающемся рынке банковских услуг и продук-тов.
Необходимым условием совершенствования конкурентной борьбы между коммерческими банками является создание эффективного рыночного механизма развития банковского сектора российской экономики, так как конкуренция в банковском секторе гораздо более сложный процесс, чем в любом другом сегменте экономики.
Конкурентная борьба между банками напрямую зависит от эффектив-ности их деятельности и существенным образом влияет на стабильность национального хозяйства. Конкуренция заставляет коммерческие банки про-водить активную политику по продвижению и закреплению на рынке и рабо-ту с клиентами постоянно расширять и дополнять ассортимент банковских продуктов, совершенствовать качество оказываемых услуг, что повышает эффективность производства и перераспределяет экономические ресурсы.
Таким образом, конкурентную борьбу можно считать движущей силой качественного улучшения банковского сектора, нацеленного на максималь-ную доступность банковских услуг и операций, повышение устойчивости банковских структур и наиболее полное удовлетворение интересов клиентов [6, с.31]. Под конкуренцией в банковской сфере следует понимать экономи-ческий процесс взаимодействия, взаимосвязи и соперничества кредитных ор-ганизаций, стремящихся создать лучшую возможность реализации своих банковских продуктов и услуг, получения максимальной прибыли и наибо-лее полного удовлетворения потребностей клиентов. Состояние экономиче-ских отношений на финансовом секторе, особенности законодательного ре-гулирования банковской деятельности и некоторые другие факторы разных стран способствуют разработке индивидуальных механизмов конкурентной борьбы на различных сегментах рынка банковских услуг.
Государству принадлежит главная роль в формировании и обеспече-нии эффективной конкуренции, оно через правовое регулирование создает необходимые условия [19, с.803]. Такое утверждение, на первый взгляд, ка-жется неверным, так как государственное регулирование и развитие конку-ренции часто рассматривают как взаимоисключаемые явления. Углубленный анализ возникаемого парадокса между задачами государственного регули-рования экономики и целями конкурентной борьбы разрешается в том слу-чае, если государство в приоритет ставит не борьбу с позитивными аспекта-ми конкуренции, а противодействие ее недобросовестным формам.
Выделение банковской конкуренции в самостоятельный предмет эко-номической науки происходит по двум основным причинам. Во-первых, спе-цифика банковского дела находит отражение в особенностях банковской конкуренции, что отличает ее от классической конкуренции между товаро-производителями. В экономической литературе вопрос о банковской конку-ренции является дискуссионным, что обусловлено, в частности, отсутствием общепринятого определения «конкуренция» [28, с.37].
Так, например, А.Р. Базаева предлагает понимать под банковской кон-куренцией «процесс соперничества коммерческих банков, каждый из кото-рых стремится завоевать свою нишу и постоянно поддерживать ее как можно дольше, а при изменениях банковского рынка – совершенствовать ее разны-ми способами и приемами» [6, с.31].
Другие ученые понимают под банковской конкуренцией динамичный процесс соперничества субъектов банковского рынка по поводу обеспечения прочных позиций на данном рынке.
Большое количество ученых согласны с мнением Н.И. Кильдюшовой, которая определяет банковскую конкуренцию в качестве механизма функци-онирования и развития всего рынка банковских услуг. Банковская конкурен-ция является историческим закономерным процессом, осуществляемым по-средством функционирования субъектов общества, основанным на понима-нии экономических законов и направленным на реализацию различных эко-номических интересов в рамках выбранных моделей финансового поведения кредитно-финансовых институтов [21, с.63].
По мнению некоторых авторов, к субъектам банковской конкуренции относятся не только банки, но и другие финансовые и нефинансовые институ-ты, являющиеся участниками банковского рынка. Исходя из данного пони-мания, банковскую конкуренцию рассматривают как динамичный процесс соперничества между участниками банковского рынка, главной целью кото-рого является укрепление и расширение своих позиций на рынке.
Интересен подход А.М. Тавасиева, который в основу интерпретации конкуренции закладывает критерий эффективности экономической деятель-ности, связанный тесным образом с конкурентной борьбой каждой финансо-вой организации. Банковскую конкуренцию рассматривают и как динамич-ный процесс борьбы между кредитными организациями на рынке ссуд, депо-зитов и других банковских продуктов, а также на альтернативных финансо-вых рынках [39, с.163].
Проанализировав вышеприведенные определения, можно сделать вы-вод, что под банковской конкуренцией понимается динамический процесс соперничества между коммерческими банками и другими кредитными инсти-тутами, в результате которого обеспечивается устойчивое положение на рынке банковских услуг. Под воздействием конкуренции расширяется ассор-тимент предоставляемых услуг, регулируется цены на банковские продукты и услуги до приемлемого уровня.
Конкуренция является сильнейшим стимулом для банков к переходу на эффективные способы предоставления услуг, т. е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.
Специфической особенностью банковской конкуренции в России явля-ется то, что данная конкуренция складывается не только под воздействием экономических факторов, но и политических. Конкурентная борьба идет не за завоевание отдельных сегментов и расширение доли на рынках банков-ских услуг, а за возможность налаживания связей с контролирующими госу-дарственными органами и лоббирования своих интересов.
Буквальное значение термина «банковская конкуренция» предполагает рассмотрение в рамках данного понятия только отношений, складывающих-ся исключительно между банками. Такой подход ошибочен, так как, вынося на рынок тот или иной банковский продукт, коммерческий банк почти всегда сталкивается с конкуренцией не только со стороны других коммерческих банков, но и со стороны небанковских и нефинансовых организаций. Банков-скую конкуренцию нельзя отождествлять с межбанковской. Более правильно определить ее как соперничество между всеми участниками банковского рынка. Многочисленность и разнородность состава участников конкурент-ной борьбы является отличительной особенностью конкуренции банковского сектора. Наиболее яркое выражение сущность банковской конкуренции находит в важнейшей ее характеристике – конкурентоспособности [38, с.93]. В современной экономической науке нет единого, общепринятого подхода к определению «конкурентоспособность». Наиболее распространенным пони-манием конкурентоспособности является способность конкурирования на рынках товаров и услуг. Для определения конкурентоспособности банков-ской услуги необходимо сравнить ее свойства со свойствами продуктов и услуг конкурентов и изучить поведение клиентов и их реакцию на продукты.
Банковская конкурентная среда - совокупность субъектов и объектов конкуренции на рынке банковских продуктов услуг, услуг-аналогов и услуг-заменителей, институтов надзора и регулирования банковской деятельности, а также факторов, оказывающих влияние на них.
К субъектам банковской конкуренции относятся банки, небанковские кредитные организации и иные структуры, оказывающие услуги-заменители, услуги-аналоги (факторинг, лизинг, небанковские ссуды и т.д.).
Фактически конкурентами на банковском рынке являются не только сами банки, но и другие поставщики финансово-банковских услуг, основны-ми из которых являются [34, с.404]:
- лизинговые компании;
- факторинговые компании;
- микрофинансовые организации;
- расчетные небанковские кредитные организации;
- платежные небанковские кредитные организации;
- государственные корпорации с особыми задачами (Внешэкономбанк, Агентство по ипотечному жилищному кредитованию);
- другие компании.
Деятельность первых пяти участников полностью относится к сфере банковской системы, т.е. «обычные» банки могут предоставлять все услуги компаний такого типа. Иные субъекты банковской конкуренции либо опо-средованно участвуют в деятельности банковской системы (АИЖК и ВЭБ6), либо предоставляют некоторые услуги, которые являются разной степени близости заменителями банковских. К числу последних относятся страховые компании, среди продуктов которых - накопительное страхование жизни, не-государственные пенсионные фонды, инвестиционные компании и др. Факти-чески, речь идет о взаимосвязи и разграничении трех экономических катего-рий: «банковская система», «банковский рынок» и «банковская конкурентная среда»
Вопрос об исключении представительств банков (в том числе и отече-ственных) из конкурентной банковской среды является дискуссионным.
С одной стороны, согласно ст. 55 Гражданского кодекса РФ представи-тельство - это обособленное подразделение юридического лица, располо-женное вне места его нахождения, которое представляет интересы юридиче-ского лица и осуществляет их защиту. То есть представительство не вправе оказывать никаких банковских услуг.
С другой стороны, функционирование этих подразделений призвано способствовать достижению целей банка, повысить его способность к конку-рентной борьбе. Банковские субъекты, находясь в единой конкурентной сре-де, могут располагаться в ее разных сегментах - контурно ограниченных ча-стях банковской конкурентной среды, число активных субъектов конкурен-ции в которой меньше общего числа участников банковской конкурентной среды в силу законодательных ограничений, различий в приоритетах бизнес-стратегий и т.д.
Банк России является одновременно и институтом надзора и контроля, и специфическим субъектом конкуренции. Последнее подтверждается тем, что методами проведения денежно-кредитной политики Банком России яв-ляются [43, с.75]:
- операции на открытом рынке;
- рефинансирование (т.е. кредитование) кредитных организаций;
- эмиссия Банком России облигаций от своего имени.
При их осуществлении регулятор неизбежно вступает в конкуренцию с другими субъектами банковской среды. К примеру, у коммерческого банка имеются временно свободные денежные средства, которые он может разме-стить и в облигации Банка России, и в форме кредита другому банку, пред-приятию или физическому лицу.
Изменяя уровень процентной ставки, регулятор сохраняет приемлемый в настоящий момент времени объем привлеченных денежных средств. К чис-лу кредитных организаций с небанковской спецификой относятся те финан-совые организации, деятельность которых не ориентирована на выполнение ссудно-депозитных и/или «обычных» расчетно-кассовых услуг.
Примерами являются банк «Национальный Клиринговый Центр», не-банковская кредитная расчетная организация «Национальный расчетный де-позитарий» и др. Объектом банковской конкуренции обычно считают «по-требителей, покупателей, за которых борются конкуренты».
Такой вывод лежит на поверхности. Однако в реальности объектом банковской конкуренции являются экономические отношения, которые воз-никают между банками8 и клиентами при заключении соответствующих со-глашений (о предоставлении кредита, расчетно-кассовом обслуживании и т.д.). Ведь целью банка является не «получение потребителя/покупателя», а построение с ним таких экономических отношений, которые были бы выгод-ны банку.
Конкуренция не обусловливает наличия конкурентной борьбы на бан-ковском рынке. Обе экономические категории характеризуют разные эконо-мические явления. Уменьшение уровня конкуренции говорит о возрастаю-щей роли банков-лидеров, а снижение - об уменьшении их рыночной силы, т.е. возможности извлекать дополнительные преимущества по сравнению с другими участниками рынка. Существует позиция, согласно которой во гла-ву угла ставится максимизация прибыли. Однако у кредитной организации существуют и иные стратегические цели: одной из важнейших является ры-ночная доля [38, с.94].
Банковское дело - долгосрочное предпринимательство, т.е. большин-ство участников рынка заинтересованы в продолжении осуществления биз-неса в перспективе. Снижение уровня конкуренции (монополизация рынка) не говорит о снижении уровня конкурентной борьбы - банки так же активно предлагают клиентам свои услуги. Именно этот пример свидетельствует о принципиальных различиях между экономическими категориями «конку-ренция» и «конкурентная борьба (соперничество)».
В процессе осуществления банками своей деятельности постоянно про-исходит изменение рыночных условий (как внешних, так и внутренних по отношению к конкретным кредитным организациям) - некоторые банки по-кидают рынок, происходит модификация законодательно-нормативной базы и т.д.
Это обусловливает динамический (т.е. изменчивый) характер уровня конкуренции в каждый конкретный период времени. Фактически конкурент-ная борьба является производной категорией от конкурентной среды. Это доказывается тем фактом, что конкурентная среда может существовать, а конкурентная борьба в ней - нет. Наглядный пример - деятельность Банка России по выпуску собственных билетов.
Они являются кредитными деньгами, равно как векселя и чеки, которые вправе формировать любое лицо.
Однако никакой реальной конкурентной борьбы с «официальными» деньгами на практике нет. Уровень конкуренции на российском банковском рынке может не оказывать влияния на уровень конкурентной борьбы. И при низком (но не нулевом), и при высоком уровне конкуренции «накал» конку-рентной борьбы может быть достаточно высоким.
Однако обратное не будет верным - низкий (нулевой) уровень конку-рентной борьбы на банковском рынке однозначно свидетельствует о низком (нулевом) уровне конкуренции. Практическим примером является полностью монополизированная банковская система Советского Союза, в которой кон-курентная борьба отсутствовала.
На основании теоретического анализа может быть сформировано инте-гральное определение исследуемой экономической категории. Банковская конкуренция - это экономическое явление, возникающее в банковской конку-рентной среде, стимулирующее субъекты конкуренции на ведение конку-рентной борьбы за привлечение новых клиентов для анализа целесообразно-сти построения с ними взаимовыгодных отношений и сохранение целесооб-разных экономических отношений с действующими клиентами для выполне-ния индивидуальных коммерческих задач.
Сущность любого экономического явления проявляется в функциях, которые ему объективно присущи. Конкуренция на банковском рынке теоре-тически должна выполнять ряд важных функций, которые обусловлены со-стязательным характером взаимоотношений между субъектами конкуренции
Именно степень (полнота) исполнения конкуренцией (в смысле конкурентной борьбы) всех своих функций определяет конкурентность банковской среды. Фактически, конкурентность банковской конкурентной среды - это мера степени выполнения объективных функций конкуренцией как экономическим явлением, нематериально существующим в банковской конкурентной среде. Конкуренция как проявление рыночной сути экономических взаимоотношений между банками и их клиентами должна регулировать спрос, предложение и цену на предлагаемые кредитными организациями услуги (регулирующая функция).
С одной стороны, стоимость аналогичных банковских услуг может находиться на схожем уровне, с другой - одни банки предлагают воспользоваться ими по нижней границе указанного интервала, а другие - по верхней.
Выполняя распределительную функцию, конкуренция должна способствовать наиболее рациональному распределению имеющихся ресурсов между банками. Однако менее эффективные банки продолжают свою деятельность [38, с.94].
Оптимизационная функция конкуренции заключается в том, что банки вынуждены постоянно совершенствовать свои бизнес-процессы, повышая эффективность. Однако расчеты показывают существенное число неэффективных банков. Одним из наиболее наглядных проявлений исполнения конкуренцией данной функции является реструктуризации филиалов кредитных организаций, а также сетей внутренних структурных подразделений в условиях кризисных явлений экономики.
С оптимизационной функцией тесно связано исполнение инновационной функции, стимулирующей внедрение передовых методов осуществления банковского предпринимательства. Эта тема настолько многообразна, что нет возможности рассмотреть ее подробно во всех аспектах. В качестве примера приведем сведения о все более активном развитии инфраструктуры безналичных платежей с использованием банковских карт.
Изменчивость и экономической конъюнктуры, и регулятивных требований заставляет банки в условиях конкуренции постоянно адаптироваться к новым для себя условиям. Это проявляется в корректировке депозитной, кредитной и других политик в зависимости от действующей ситуации. Существенное отклонение от принятых стандартов работы, выражающееся в предложении неконкурентоспособных условий, дисбалансированной стратегии развития и т.д., приводит к тому, что у банка происходит снижение доходности, спроса и других важных параметров деятельности. В этом проявляется контролирующая функция конкуренции [32, с.181].
Исполнение селективной функции конкуренции заключается в том, что в случае постоянного нарушения законов, правил и норм банковского предпринимательства кредитная организация должна прекращать свою деятельность. Однако конкуренция не определяет форму данного прекращения: за счет самоликвидации, в том числе путем присоединения к более сильному банку (т.е. добровольно), или путем банкротства. Следует отметить, что для современной банковской системы России характерны именно банкротства, так как в экономике присутствуют кризисные явления по причине санкций стран Запада.
При «жестком» исполнении селективной функции на банковском рынке часть кредитных организаций может получить необоснованное конкурентное преимущество.
Уточнение дефиниций экономических категорий «банковская конкуренция», «банковская конкурентная борьба» позволило выявить и обосновать принципиальное различие экономических процессов, которые вызываются их существованием на банковском конкурентном рынке.
Понятие «банковская конкурентная среда» не тождественно понятию «банковская система», вместе с тем большая часть последней входит в него. Это обусловливает выделение небанковских субъектов конкуренции, предпринимательская деятельность которых может оказывать влияние на уровень конкурентности банковской конкурентной среды. Такое разграничение позволяет проводить эмпирические исследования указанного влияния.
Важной характеристикой банковского рынка является конкурентность его среды, которая определяется через оценку степени исполнения конкуренцией объективно присущих ей функций. В настоящее время в России банковская конкуренция выполняет свои функции не в полной мере. Это усиливает необходимость контроля за изменением конкурентности банковской среды и разработки концепций и подходов к ее управлению.